跨境電商轉型提升還須邁過這些坎

　　2019-2020年，歐美及亞太地區主要國家的電商整體零售額經歷了15%以上的高速增長。其中，女裝、男裝、鞋履、電腦與手機等品類不同程度的受益于線上紅利。隨著消費行為的轉變，這些品類機會將在疫情后得到延續。

　　近日，德勤和谷歌共同發布的《2021年中國跨境電商發展報告》顯示，2020年，在疫情的影響下，消費者大規模轉向線上消費，刺激了全球電商零售行業的快速發展。

　　“相較于其他國家，中國跨境電商企業在政策、供應鏈、人才方面享有天時地利人和的獨特優勢。疫情影響之下，跨境電商更是成為中國推動外貿轉型升級、鞏固雙循環的重要突破口，利好政策也接連出臺。同時，中國跨境電商品牌在長期的發展與競爭中逐步打造了供應鏈體系，柔性制造、豐富的產品線、過硬的產品質量成為中國跨境電商的核心競爭力。”德勤TMT行業主管合伙人林國恩如是說。

　　統計數據顯示，2020年，盡管受疫情影響，中國跨境電商進出口仍呈現爆發式增長。其中，出口同比增長超過40%，成為穩外貿的重要力量；跨境電商零售進口的規模突破1000億元。

　　報告認為，得益于國家對于跨境電商的持續鼓勵政策、中國強大的供應鏈基礎及豐富的人才資源，許多跨境電商企業已經初具規模，積累了較強的產品、供應鏈能力及一定的獨立站運營經驗，但用戶粘性有限、利潤承壓等正逐漸成為制約部分企業下一步發展的攔路石。為了實現可持續發展，企業不僅需要在產品、用戶層面不斷增強企業實力，還需要在品牌建設方面持續發力，以支持企業跨越發展瓶頸。

　　該報告聚焦新常態下跨境電商品牌化運營及品牌大站的打造，研析疫情前后線上消費行為心理的變化及跨境電商的最佳實踐案例，助力企業實現品牌化轉型，開啟跨境電商的新篇章。

　　通過對包括外貿工廠、平臺賣家、流量導向獨立站、渠道品牌導向獨立站、產品品牌導向獨立站和國內品牌出海在內的六種類型的中國跨境電商企業進行詳細梳理后，報告總結出跨境電商企業在轉型升級發展過程中面臨的來自產品、用戶、品牌三方面的困惑點及關注點。

　　用戶方面，盡管部分中國跨境電商已經開始意識到用戶行為數字化的重要性，但很多企業并未實現對用戶需求的深度、持續挖掘并用于改善業務；在經營過程中，仍以單一的GMV指標來指導運營，未能建立全面展示消費者畫像及全動態路徑的指標體系，且無法利用該類數據有效驅動營銷推廣、產品研發、用戶全生命周期管理等業務優化，發展中迫切需要提升用戶體驗和復購率。

　　產品方面，背靠中國強大的供應鏈體系，中國跨境電商往往擁有較強的生產能力，但是在產品開發層面依然有提升的空間。一方面，以流量導向型為代表的部分企業，在前期沒有良好的產品能力積累，供應鏈、自有設計能力等仍需要一段時間打造。另一方面，中國跨境電商的通病是產品開發時無法精準滿足海外消費者的需求，難以基于其痛點及偏好針對性地開展產品研發及上新規劃。

　　品牌方面，國外消費者更加看重品牌帶來的精神價值，而中國跨境電商的品牌建設仍停留在初級階段，品牌價值觀的塑造及傳遞對于大多數跨境電商而言仍是較大的挑戰。例如，如何講述好一個能夠引發海外消費者共鳴的品牌故事，并因此與消費者建立情感聯結。此外，中國跨境電商品牌更加注重產品層面的效果營銷，往往忽視了精神層面的營銷，難以占領消費者心智。如何平衡產品廣告及品牌廣告的投入，做到不僅僅關注短期投入及效果，也注重平衡中長期投入與收益，是中國跨境電商品牌可持續發展需要迫切思考的問題。

　　此外，人才是推動跨境電商發展的關鍵要素。在林國恩看來，“大學生紅利”使得人才供給可以充分滿足國內跨境電商由制造產業邁向品牌化建設轉變過程中對人才的需求，高速發展的國內電商企業也可向跨境電商品牌輸送先進的發展理念和經驗豐富的專業人才。（記者 孟妮）

　　轉自：國際商報

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