奶粉企業流年不利、業績下滑的背后，整個奶粉行業此起彼伏的促銷價格戰似乎成了罪魁禍首。除新希望集團、雅士利等推出百元左右的低價進口奶源奶粉搶奪市場外，包括進口大品牌達能、美贊成、惠氏等奶粉企業均被電商卷入瘋狂促銷。此外，經營進口奶粉商家也受政策影響紛紛清理庫存。所有這些表象都預示著，整個奶粉市場已進入全行業價格大戰。
“這將是一場消耗戰，企業為了實現目標，已經不考慮業績了”。高級乳業分析師宋亮接受記者采訪時如是表示。而無論是主動參戰還是無辜牽連，在這個戰場中，沒有哪一家奶粉企業的業績會免受波及。
新一輪價格戰已經打響
記者在京東商城了解到，上半年幾大奶粉品牌都推出了力度較大的促銷活動。以近期的“6·18”網購節為例，眾奶粉品牌紛紛推出降價、送禮、返券、包郵等優惠方式來吸引消費者的目光。如雅培原價219元的幼兒配方奶粉“金裝小安素”降至109.5元，一家第三方嬰童店中惠氏啟賦特價每罐僅260元，如果買的數量多還送奶瓶刷和早教學習書。
就算“6·18”已過，不少品牌還有后續的返場活動。在采訪中，有商家告訴記者，此前國家已要求，無中文標簽的洋奶粉禁止進口。而7月份開始，我國又將對進口嬰幼兒奶粉實施《預包裝特殊膳食用食品標簽》新標準。這對那些包裝無中文標簽，或者標簽貼得不規范的進口奶粉造成嚴重影響，因此近期經營進口奶粉商家都不得不降價清理庫存。
“2013年初的時候。我就說過，中國營養奶粉的價格要進入下行通道。”高級乳業分析師宋亮對記者表示，2015年不論是線上還是線下，奶粉都在進行大力度促銷。“目的之一就是啟動新一輪價格戰。”但為什么不直接降價呢？“因為企業不想損害門店和渠道的利益，造成市場萎縮。”目的之二就是清場：“大品牌想將小品牌清出去，但他們發現通過政策無法實現這一目的，幾輪政策下去，并沒有把小品牌清掉。”他預計，這場從2014年開始的價格戰，會持續2-3年時間。“目前進口大品牌如雅培、達能等都先后參戰，這說明已經是全行業開始價格戰了。”
殺敵一千自損八百
不過，今年4月底，貝因美發布的2015年一季度業績報告卻不容樂觀。該報告顯示，過去3個月貝因美營業收入達到8.95億元，同比下降17.64%；凈利潤4857萬元，同比下滑29.17%。對于一季度業績的惡化，貝因美并未在公告中做出解釋。但該企業此前對于營收和凈利的下滑曾這樣解釋過：市場費用的投入增加了成本，從而拉低了利潤。另有分析表示，貝因美產品庫存偏高，為了減少庫存貝因美在終端市場做了大量促銷，從而導致市場費用高，影響了凈利潤。此外，貝因美的奶粉全線降價，影響了經銷商的積極性。
今年6月，合生元發布前4個月經營業績。曾經一路業績飄紅的合生元出現小幅下滑。數據顯示，前4個月合生元錄得13.77億元營業收入，與去年同期相比減少5.7%。好在凈利潤同比仍在增長。
“據我了解，今年整個行業的情況比去年還要差，當然有個別企業會做得很好，但總體來說，奶企一直很難挨。”廣東省奶業協會顧問王丁棉認為，目前企業經營業績不佳，跟整個經濟大環境有關。他在參加近日舉辦的“2015廣東益生菌、益生元行業高峰論壇”時對記者表示：“在全球經濟不景氣的大背景下，去年又接連發生了奶業危機，全球的企業都不好受，中國的企業也不能獨善其身。最近國內企業經營困難，主要是受國際市場、消費者信心及購買力均未恢復所影響。很多企業今年都做好了過苦日子、難日子的市場準備。”
小品牌面臨清場
面對艱難的經濟環境和市場條件，各奶粉企業也開始尋求破解之法。
從目前情況來看，“打破傳統的實體店銷售模式，通過電商銷售降低成本，開拓新市場”是多數企業采用的方法之一。不論企業采取的是哪種應對之策，他們面對的都將是場持久戰。宋亮表示，未來五年，中國的營養奶粉消費將呈放緩趨勢。
在宋亮看來，通過價格戰實現對小品牌的清場未必是壞事。“國內市場的混亂，是國民對國內品牌消費信心恢復的最大障礙。因為品牌太多，會造成消費者對大品牌的認知度太低。”那么價格戰之后要做什么？“我認為是再造渠道，推動渠道向專業化、服務化、連鎖化和多元化發展。實現這一目標，重要的就是推動線上、線下的一體化發展。”
來源：中國貿易報
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