7大標志性事件影響 跨境電商生態加速重構

　　疫情的持續影響正不斷推高海外線上消費的滲透率。中國的跨境電商出口受不斷增長的需求拉動，在海外市場的占有率也在持續攀升。但在高增長的背后，競爭與挑戰也接踵而至。日前，移動營銷綜合平臺Morketing研究院整理出過去一年在業界產生較大影響的7個標志性事件，這些涵蓋需求端、政策端、平臺端、規則端的事件加速著跨境電商生態系統的重構。

　　1.多地線上交易額超預期增長

　　在疫情影響下，各國線上消費習慣正在加速養成，線上交易額增速遠超預期。這對中國跨境電商出口賣家而言無疑是一個利好消息。中國跨境電商出口額在2020年達1.12萬億元的基礎上，2021年上半年達6036億元，同比增長44.1%。

　　美國在2021年第一季度的線上購物增長遠超預期。線上購物占當地零售總額的13.4%，比預估值高出1個百分點，線上購物方式得到了更多海外消費者的認可，滲透率大幅上升，且這一增勢在未來幾個季度仍將持續。

　　此前線上交易發展較慢的日本，伴隨近幾年電子支付的普及，線上購物交易額也在逐年上升。如2020年11月日本的線上購物總額相比2019年11月增長33.2%。

　　在東南亞市場，數據和分析公司GlobalData（全球數據公司）認為其2020年電商銷售額將增長37.4%（疫情前為22.2%），達到351.1萬億印尼盾（約合253億美元），預計當地電商銷售額的年復合增長率將在2020年至2024年達到19.2%，并在2024年達到707.6萬億印尼盾（約合510億美元）的規模。

　　印度互聯網咨詢公司RedSeer表示，2020年10月15日至11月15日，印度電商狂歡節共收獲83億美元（約合5800億盧比）的銷售額，比前一年的50億美元（約合3500億盧比）增長了65%。

　　2.中國賣家份額在多國超本土賣家

　　作為全球最大的跨境電商平臺之一，亞馬遜已成為許多消費者線上消費的首選。據美國權威電商研究和數據分析機構Marketplace Pulse的數據，2020年，亞馬遜的GMV（網站成交金額）達4750億美元。其中，第三方賣家GMV達2950億美元，比2019年上升近50個百分點。據預測，2021年，亞馬遜GMV將達6000億美元。

　　2016年，僅有11%的中國跨境電商賣家躋身亞馬遜的頭部位置，在短短的5年內，這一占比已增加至42%。

　　此外，在亞馬遜覆蓋的大部分市場中，市場份額排名第二位的大多是中國賣家；在法國、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大等國，中國跨境電商賣家的市場份額甚至超過了本土賣家。

　　隨著全球互聯網用戶基數的增加、Z世代成為消費主力軍，以及消費模式的轉變和海外電商滲透率的提升，跨境電商將推動更多海外消費者了解中國產品，也讓海外消費者更加信賴中國產品。

　　3.RCEP將推進和保護跨境電商出口

　　2020年11月15日，區域全面經濟伙伴關系協定（RCEP）正式簽署，成為世界上規模最大、最具影響力的自貿協定。從協議內容來看，RCEP將削減關稅，使區域內的貨物貿易開放水平達到90%以上。RCEP的簽署對于跨境電商出口將起到推進和保護作用。

　　RECP將促進東亞、東南亞的國家經濟一體化、關稅壁壘的逐漸降低，并將使得貨物流通、資金流通更加便捷，進一步激活東南亞、東亞間的跨境電商發展。

　　同時，中國也在不斷優化跨境電商政策環境。2021年6月，中國海關總署發布《關于在全國海關復制推廣跨境電子商務企業對企業出口監管試點的公告》。該公告的發布有助于跨境電商出口降低成本、提高效率，更便捷地完成通關。

　　2021年7月，國務院總理李克強主持召開的國務院常務會議提出，支持海外倉建設，完善跨境電商出口退貨政策，做好與《區域全面經濟伙伴關系協定》中貿易便利化措施的銜接。

　　4.“Tik Tok Leggings”現象激活更多投放渠道

　　2020年11月，國外博主在Tik Tok（抖音短視頻國際版）上發布了一條關于緊身褲的視頻，該商品由此收獲了大批網友的關注。因當時的Tik Tok并不支持視頻內添加購買鏈接，網友們紛紛在亞馬遜平臺搜索相關商品，“Tik Tok Leggings”成為在亞馬遜搜索頻次最高的詞條之一，緊身褲的廣州品牌“Seasum”也在此次熱潮中獲得了大量關注。

　　2021年2月，Tik Tok在印尼開啟了直播間購物車的功能，正式開啟“Tik Tok Shop”之路，為中國賣家“開閘放流”。與此同時，Tik Tok與電商服務平臺Shopify達成新的合作關系：在美國為Shopify商家提供Tik Tok商品購買渠道，并將于明年將業務進一步拓展至北美、歐洲、東南亞等地。

　　4月份，Tik Tok Shop功能在英國開通。市場調研機構SensTower的數據顯示，抖音和Tik Tok連續3年蟬聯全球娛樂應用下載榜單冠軍，意味著Tik Tok的海外用戶量之龐大。中國的跨境電商賣家也可以借助Tik Tok Shop的渠道拓展海外市場。

　　過去的一年，阿里巴巴推出了多項針對跨境電商的扶持方案：2020年8月，Lazada聯合天貓發布“新國貨出海計劃”，計劃在一年內扶持超2000個品牌拓銷東南亞；2020年11月，阿里國際站宣布將再投入10億元啟動“春雷計劃2.0”，以個性化扶持幫助更多傳統企業和創業者突破外貿賽道；2021年1月，基于新用戶、新供給、新服務的平臺升級戰略，阿里國際站定向浙江產地發起“十城千商，萬品出海”計劃；2021年5月，全球速賣通推出“G100出海計劃”，計劃與100個“超級品牌”建立直接和深度的供給關系，扶持10000個新銳品牌。

　　跨境電商的廣告投放將更為多元，出口賣家應因地制宜選擇適合的渠道和方式。

　　5.跨境電商合規管理提速

　　自2021年7月1日起，歐盟27個成員國對電商銷售實施新的增值稅規則。此舉意味著無論貨物價值多少，均需繳納增值稅；如果產品發貨地不在歐盟境內，且產品價值小于等于150歐元，Wish將會代收代繳增值稅。

　　在營銷平臺端，Facebook于2020年9月開始對商家的廣告賬戶分享添加新的限制機制：綜合評分較低的廣告主將會被封停廣告投放；長期不再投放廣告費的廣告主賬號將被封停；中國商家的所有商務管理平臺賬戶都必須與一家公司主體綁定，才能擁有廣告賬戶共享的資格。

　　盡管繳稅流程更為復雜，但這些舉措可在很大程度上減少空殼公司偷稅漏稅的行為，對于合規經營的跨境電商出口賣家而言并不會有太大影響，但手續辦理過程中的合規操作仍需注意。

　　6.蘋果正式實施廣告標識符新政

　　2021年4月，蘋果推出的最新操作系統iOS 14.5，App跟蹤透明度最新隱私政策上線。

　　對廣告標識符（IDFA）新政帶來的影響或遠超預期：作為全球最大的流量池，Facebook擁有每月18億的活躍量，它會通過IDFA獲取的用戶特征向用戶精準投放廣告。拿不到IFDA所獲取的用戶特征，可供使用的用戶數據將大幅減少，Facebook及其廣告主（包括獨立站、跨境電商平臺）將無法像之前一樣做到在iOS客戶端一站式精準投放廣告，買量渠道會進一步縮減。盡管在此項措施實施后，廣告商仍可以向“允許跟蹤App”的用戶精準投放廣告，但根據Singular的統計數據，有61.5%的用戶選擇“不允許跟蹤App”選項。

　　同時，iOS系統的高滲透率帶來的可能性轉化同樣也是跨境電商賣家無法割舍的“心頭肉”。顯然，“如何切換至后IDFA時代”成為跨境電商出口賣家的難題。

　　IDFA事件只是一個開端。近日有消息稱，Facebook將不再允許廣告主追蹤18歲以下用戶。長遠來看，對于用戶隱私的保護仍將持續。營銷行業必須基于這一出發點，尋求精準營銷的解決方案，同時加強用戶運營、私域運營，不斷提升用戶生命周期價值。

　　7.亞馬遜封號潮涌

　　中國跨境電商帕拓遜旗下品牌MPOW因違規被注銷，亞馬遜賬號被封，資金凍結；傲基亞馬遜美亞店鋪內的多個類目顯示不可售，賬號被封；有棵樹被封340家店鋪，1.3億元資金遭凍結……截至目前，封店風波仍在席卷跨境電商行業。

　　跨境電商出口在擁抱巨大商機的同時，也面臨諸多挑戰。如何在失去以往一站式投放平臺的情況下進行高效獲量，如何基于數字化手段進行用戶運營、品牌塑造，同時規避海外經營的合規風險等。經營不善、跨越紅線，使企業陷入泥潭，這些事件警示新入局的賣家需在合規經營的前提下，了解目標市場的管理規則，謹慎行事。（記者 湯莉）

　　轉自：國際商報

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