2015年內銷微增0.3% 市場疲軟彩電業如何自救？

去年國內彩電市場的銷量下滑讓人心有余悸，彩電行業正遭遇著成長的天花板。2015年又將呈現怎樣的發展態勢？6月9日，在2015中國數字電視年度盛典上，奧維云網黑電事業部總經理董敏指出，2015年國內彩電零售量將達到4473萬臺，同比僅增長0.3%。彩電市場規模的高增長不再持續，競爭焦點轉向內部結構。

對于增長乏力的彩電市場，如何擴大內需？中國電子視像行業協會副秘書長彭健鋒認為，加快舊電視的報廢換新將帶來較大增量，同時彩電企業應著力吸引年輕群體購買彩電。在董敏看來，打造精品將是彩電企業提升競爭力的關鍵。

全年銷量預計微增0.3%線上占比將達1/4從2014年到今年，彩電線上市場逆勢增長，全面跑贏大盤，這將會成為一種常態。

奧維數據顯示，2015年1~5月彩電零售量為1895萬臺，同比增長率為5.7%，據董敏預計，2015年全年彩電零售量將達到4473萬臺，同比微增長0.3%。預計未來同比增長率將持續下跌，今年剩余的7個月份將有6個月下跌。

彭健鋒指出，在彩電出口方面，2015年上半年呈現沖高回調的特點。2014年，彩電出口急劇回暖，1~4月同比增長48.7%；相比之下，2015年彩電出口出現回調，1~4月份同比降低15.7%。不過，出口回暖的趨勢并未改變，今年1~4月的出口量和出口額仍然高于過去5年的平均水平。

而在產品內銷方面，2015年1~4月，彩電零售量為1554萬臺，同比增長10.1%，但仍未達到2013年水平。彭健鋒認為，前4個月同比增長主要受2個因素影響：一是今年元旦春節銷售周期較去年長；二是今年線上市場銷售實現了大幅增長，增長率為94%。

線上市場無疑構成了今年彩電市場的一大亮點。奧維數據也顯示，2015年1~5月份線上彩電市場同比增長74.2%，而線下渠道銷量全線下降。

“從2014年到今年，電商市場逆勢增長，全面跑贏大盤，我認為這將會成為一種常態。”董敏預計，2015年全年線上彩電銷量將超過1100萬臺，線上占比將會達到四分之一。

“高大智曲”趨勢明顯尺寸格局為“四三五六”在1~5月份所有新上市的機型中，高端產品占比提高，其中智能電視占73%。

隨著彩電產品的逐漸升級以及消費水平的提高，產品呈現出高端化的趨勢，高分辨率、高色域、大尺寸、智能、曲面及超薄電視的銷量增長明顯。

董敏指出，2015年1~5月，高端產品滲透率持續提升，其中智能電視、55英寸以上電視、UHD電視、高色域電視的市場滲透率分別達到了70%、21%、29%、2%。同時，在1~5月份所有新上市的機型中，高端產品占比提高，其中智能電視占73%，55英寸以上電視占35%，UHD電視占42%，高色域電視占9%。

此外，三星、LG推出的曲面電視、超輕薄電視等尖端產品也開始引爆市場。奧維數據顯示，曲面電視在今年五一期間的滲透率達到2.2%，超輕薄電視在五一的滲透率達到1.0%，均有較大提升。

產品的高端化趨勢在彩電的尺寸方面有著具體的表現，國內消費者對于大尺寸彩電的接受度越來越高。彭健鋒對記者表示，彩電尺寸格局已經從原來的“三四五六”變為“四三五六”，即40英寸~50英寸的彩電銷量占比最高，取代了原來30英寸~40英寸彩電的位置。其中32英寸彩電銷量跌幅較大，而55英寸、60英寸和65英寸彩電的增速較快。

加快舊電視報廢換新打造精品是未來趨勢隨著城市中產階級的興起，打造精品將是彩電企業贏得消費者尤其是年輕群體的關鍵。

在彩電行業增速放緩的趨勢下，該如何拉動市場的增長呢？在彭健鋒看來，我國舊電視報廢換新將會帶來一定的市場需求，這個市場增量應該重視起來。

“據測算，彩電實際報廢年限為12~14年，《平板電視安全使用年限的規定》限定平板電視安全使用期為7年。但目前大量老舊電視機仍在使用，存在安全隱患、使用體驗差、浪費能源等問題。”彭健鋒指出。

據他推算，每年舊電視報廢換新產生的替換需求約為3000萬臺。同時，隨著人們消費水平、消費理念的升級，電視機的廢棄年限一定會大大縮短，彩電的報廢年限每縮短一年，每年將增加300萬臺以上的廢舊換新需求。

除此之外，隨著城市中產階級的興起，對于彩電企業來說，打造精品將是贏得消費者尤其是年輕群體的關鍵，同時也是彩電企業提升自身競爭力的關鍵。

彭健鋒指出，相關數據顯示，每增加10%城鎮化家庭購買彩電，每年將帶來70萬臺的需求增長；每增加10%新婚夫妻購買彩電，每年將帶來130萬臺的需求增長；每增加10%年輕人購買彩電，每年將帶來130萬臺的需求增長。所以年輕群體是彩電企業需要關注的重點。

在董敏看來，目前國內彩電行業存在著產能過剩和產品過剩的問題，因而彩電廠商應該著力于深挖用戶需求，打造超出用戶心理預期的精品。

“我國彩電產能占全球總產能的80%，產能并沒有優勝劣汰，而是粗放型的擴張，由此帶來了產能過剩問題。”董敏說。

在他看來，我國彩電的產品過剩問題主要表現在以下三個方面：一是機型效率降低，低效機型的數量盡管在逐年減少，但占比仍高達60%以上，形成了資源浪費；二是產品平均價格下降，國內市場彩電均價從2011年的3730元降低到2014年的3277元；三是行業凈利潤下降，國內彩電行業平均凈利潤從2011年的3.0%降低到2014年的1.5%。

“所以，彩電企業需要從以往的競爭者為導向打造‘好銷’產品，轉向用戶為導向打造‘好用’產品，精心去打造精致、精妙的產品，方能實現持續發展。”董敏表示。（本報記者歐陽高兵）

來源：中國電子報

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