“茶行業是一個高速增長的行業，中國茶產業連續10年復合增長超20%。但隨著市場轉型，禮品茶時代的終結，茶企陷入營銷困境。”日前，中國（濟南）第九屆國際茶產業博覽會暨第三屆茶文化節在山東濟南舉行，在此間的“茶產業大講堂”上，深圳市茶文化促進會會長、華巨臣實業有限公司董事長楊文標坦言，一度以政務消費為主的高端茶面對市場沖擊，應轉變營銷理念、升級營銷模式，在跨界營銷上做文章。
在和君咨詢茶事業部副總經理陳漢中看來，中國的茶文化源遠流長，但茶產業的公司化進程緩慢，即使一些茶企的經銷商做到了千萬元級別，也是公司為殼，夫妻店為芯，老板和老板娘說了算。相比家電、汽車等成熟行業，有著巨大差距，這也是近年來不斷有社會資本進入茶行業的動力。隨著越來越多的社會資本進入茶行業，量價齊跌的茶葉市場更需在營銷渠道建設上突圍。
投資與創業 茶產業成新寵
融合了中國傳統文化的茶葉，這兩年市場受到了政策的較大沖擊，高端茶市場大幅下滑，低端茶成功逆襲。在大眾消費的推動下，業內人士預計，茶葉市場容量仍會擴大。和君咨詢茶事業部副總經理陳漢中引用中國茶葉流通協會的一組數字佐證——2014年，中國茶葉產值1349億元，2016年將達2000億元的規模。
出于對市場的良好預期和對農業的偏愛，各路資本不斷涌入茶行業。2014年3月，聯想控股旗下的佳沃集團以3000萬元收購中國農業科學院茶葉研究所下屬的杭州龍冠實業有限公司60%股份。對此，聯想前總裁柳傳志表示：“我敢大膽預判，摘茶炒茶將是繼高爾夫后的下一個企業高管的修行運動。”其實，資本對茶行業早就青睞有加。茶葉銷售企業天福在2011年上市前曾獲得中金公司、紅杉中國和IDG資本的投資；茶葉深加工企業碧生源背后也有紀源資本、永宣創投的身影。2013年5月，茶業生產銷售企業八馬茶業更是獲得IDG資本、天圖資本、同偉創業創投、天璣星投資的1.5億元注資，成為迄今為止中國茶行業最大一筆、也是首筆過億元的私募股權融資。
“除了大規模的社會資本，越來越多的創業者也進入茶行業，包括青年一代做起幸福茶農。”陳漢中說，據中國茶葉流通協會統計，近3年來，茶企與資本市場頻頻接觸，截至2014年底，20多家企業共融資40多億元。今年，不少茶企更加快上市融資步伐。
跨界營銷 刷新思維借力發展
不過，中國的茶葉產值雖突破千億元，卻少有成規模的大型茶企。深圳市茶文化促進會會長、華巨臣實業有限公司董事長楊文標直言不諱，茶行業的“小、散、亂”，讓很多產業資本進入后“很受傷”，投入計劃不斷更新，投入規模不斷突破。
分析原因，楊文標認為，這與茶葉市場放開較晚有關，茶行業又經歷了行業泡沫、農藥殘留等一些黑天鵝事件，步履蹣跚。同時，由于茶葉與一般的工業產品和農業產品有很大差異，如何評定價值、確定價格存在的不確定性，也對企業首次公開發行股票尋求資本支持市場形成障礙。
而茶企要做大做強，除了資金投入，營銷模式的轉變至關重要。分析目前茶企面臨的營銷困境，陳漢中認為，很多茶企是傳統的家族式企業，采取經銷商銷售模式，在廠商關系處理上，對如何挖掘、宣傳、融合品牌價值沒有清晰的思路，沒有意識到廠商價值一體化的重要性。其實，產值3億元以上的企業，如大益、八馬、白沙溪等，都很重視廠商價值一體化的工作，并在踐行廠商合作的過程中不斷創新升級，成為茶行業的領軍者。
現實中，更多的茶企經銷商隊伍建設遠遠落后于茶企。陳漢中舉例說，有的區域經銷商規模看起來做得很大，銷售額已過千萬元，也注冊公司，但事實上就是夫妻店，沒有公司管理制度和文化。這樣的經銷商隊伍最終會拖企業的“后退”。“經過3—5年的洗禮，最后剩下的經銷商基本上門當戶對，什么樣的企業噸位，就有什么級別的經銷商同行。”針對高端茶市場被看空的狀態，楊文標給出建議，利用“圈子”的資源共享特點進行跨界營銷，這是高端營銷的另一渠道。如，去年5月，九牧王股份有限公司與八馬茶業簽署戰略合作協議，從八馬茶業訂購10萬份專屬茶慶賀上市3周年。九牧王是中國領先的商務男裝品牌企業，八馬是一家從事基地種植、生產加工、出口與內銷的全產業鏈茶葉企業，兩者的目標客戶群都是社會精英人士，有著高度統一的市場劃分。楊文標認為，這一跨界合作讓雙方在品牌層面和產品層面，都帶來實質性的提升和拓展，可謂跨界營銷的經典案例。
在楊文標看來，跨界營銷在多個行業漸成趨勢，并在“互聯網+”的風口上，不斷刷新營銷思維。高端茶企的跨界營銷，可以與商會、車友會、酒類、奢侈品、咖啡館、五星級酒店等展開，在資源共享、優勢互補中實現品牌增值、市場拓展，這種惠及雙方的新型營銷模式值得思考與探索。（孫秀紅）
來源：中國食品報
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