消費需求現新變化 鞋企傳統模式受到挑戰

　生在電腦前，長在網絡中的“80、90后”，是具有互聯網思維的新一代，不知不覺已經成為時尚消費的主力軍。這一現象給制鞋企業帶來了一個全新的課題。他們的消費需求與過去有哪些不同？先生產，再找市場的傳統模式將會面臨怎么樣的挑戰？制鞋企業應該怎樣給自己鞋款重新定位？如何科學規劃未來的產品架構？

　　互聯網思維消費顛覆傳統市場

　　未來的鞋類市場對產品的設計要求將會越來越高。來自國外的ZAZR、H&M、M&S、優衣庫等“快時尚品牌”近幾年來風靡一時，就是一個例證。眾多的“快時尚品牌”之所以能夠成功搶占我國時尚消費市場，只因他們緊跟國際時尚，緊扣了年輕一代的消費心弦。

　　具有“快時尚”特質的產品既是滿足互聯網思維的產品，亦已明顯成為我國消費市場的“新寵”，并且每年都在呈幾何式增長。按傳統思維“先生產，再找市場”的工廠模式，將很快會成為過去，取而代之的是具有互聯網思維特征的新模式，即如何利用強有力的研發設計團隊，通過精準的消費信息和市場定位進行研究、設計和生產、銷售。由于互聯網思維消費特征日益顯著，市場正倒逼傳統鞋業轉型升級，“產品為王”的時代已經來臨。

　　未來，至少具備以下三種類型特點之一的鞋企更有可能實現持續發展：一是高技術類型的加工制造企業；二是實現高端制造個性化、特色化鞋類產品的品牌企業；三是具有“快時尚品牌”特質的鞋類品牌企業。面對“倒逼”，站在“產品為王”的角度，鞋企應如何把握轉型升級？筆者認為，對制鞋企業而言：轉型，就是從零部件簡易組裝型，向高技術企業轉型；升級，就是從無法適應市場的微利產品，往研發、生產高附加值產品升級。

　　鞋款結構調整須適應消費需求變化

　　鑒于“產品為王”時代的特質，滿足場合需求將是未來鞋類產品結構調整的新趨向。西方人最早提出的服飾穿戴T.P.O原則，分別是英文time（時間）、place（地點）、occasion（場合）或objective（目的）的縮寫。這就是告訴人們在著裝時要考慮時間、地點、目的這三大要素。具有互聯網思維的年輕一代，對現代服飾、鞋類產品的消費需求，將會沿著歐美等發達國家已經走過的軌跡，他們的昨天就是我們的今天。

　　由此可見，未來鞋類產品將進一步細分，鞋子種類也更為豐富，會呈現立體交叉的狀態；滿足人們在工作和生活當中，扮演不同角色的需求，將是今后鞋類產品演變的新趨向；高檔化，個性化定制服務將會順勢而起；大眾化品牌，除了要求“品質”的同時，將會更加側重于滿足產品的“品相”和“品位”訴求。對制鞋企業而言，可以客觀地去理解：“品質”依靠企業的標準化體系去支撐完成；“品相”依靠增強美學設計，更符合現代審美需求，讓產品自己會說話；“品位”依靠文化、典故的植入，讓產品更具有藝術靈性，讓產品故事能滲透、可傳承。

　　傳統的制鞋業是永不落幕的朝陽產業，只是在不同時期要有不同的定位和不同的做法，傳統不是過時，而是因為產業太經典了，才成為傳統。由于消費者對品質的要求漸趨成熟、理性，對于大眾化、低價位的產品，要做到物有所值、物超所值，我們完全可以用產品的“品相”和“品位”去彌補。西班牙ZARA、MassimoDutti等品牌的鞋類產品，近幾年在中國市場獲得巨大的成功，一個重要原因是他們的背后都有著強大的設計和研發團隊作支撐，一方面，產品價格與品質匹配；另一方面，產品有主題、有故事，“品相”、“品位”俱佳，以此贏得了眾多消費者的青睞。我們今天面臨的挑戰，首先是自我思維模式的轉變，制鞋企業家要相信，一雙好鞋子，西方人能做，心靈手巧的東方人一定能做得更好。遵循科學規律，堅守“科技融合品質、藝術融合品相、文化融合品位”的升級信念，有文化、有品位、高附加值的鞋類產品也一定會順勢誕生。

　　巧妙掌控時尚款和經典款的平衡

　　縱觀國內外成熟度比較高的鞋類品牌，其產品架構基本上會用核心款、輔助款、點綴款三個層面去規劃，只是每個品牌的定位不同，各個層面產品的占比不同而已，按照不同的占比憑主次、按重點區分產品結構。

　　他們一定都會有自己企業的核心款，也可以說是品牌的形象款。比如：法國品牌TOD’S（托德斯），消費者稱之為豆豆鞋、駕駛鞋，就是TOD’S品牌的核心款（品牌形象款），也是他們品牌的永恒主題；意大利品牌SalvatoreFer鄄ragamo（菲拉格慕），幾款圍蓋男鞋和多個跟高的淺口女鞋都成為品牌的核心款（品牌形象款），款式樣子深入人心、歷歷在目，都難以從人們記憶中抹去，這就是國外成熟品牌最引為自豪的關鍵技術要素，他們共同的特點是款式基本不變，只做優化和微調。

　　至于他們的輔助款，其來源，也都是以經過多年沉淀提煉、不斷優化之后的經典款（基本款）為主，時常會加一些時尚元素，也可以稱之為時尚款。

　　他們的點綴款，都是代表國際時尚、潮流的款式，主要起到引領時尚的作用，款式上、設計上普遍比較前衛、新潮，按我們的叫法就是流行款。

　　現今，我國鞋類消費理念已經進入成熟時期，品牌鞋企也到了必須要去考究一下鞋類產品的組織架構的關鍵時候。

來源：中國工業報

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