蜜雪集團全球門店數量超5.3萬家，霸王茶姬二季度海外商品交易總額達2.352億元，同比增長77.4%……近年來，中國新茶飲品牌的國際化趨勢日益凸顯，成為當下行業發展的重要走向。
“走出去”的核心動因
從最早扎堆東南亞，再到遙遠的歐洲、北美洲、大洋洲等區域，我國新茶飲品牌正加速走向世界，成為出海“新勢力”。今年4月，蜜雪冰城中亞首店落地哈薩克斯坦，首月營業額超43萬元。至此，蜜雪冰城業務已覆蓋越南、柬埔寨、日本、韓國、澳大利亞等12個國家，海外門店超4700家。5月初，霸王茶姬美國首家門店開業，首日銷售超5000杯；8月進入菲律賓市場，開業前3天售出超2.3萬杯。截至今年6月底，霸王茶姬海外門店擴展至208家。
與此同時，更多新興品牌也在加速海外布局：2023年啟動出海的甜啦啦，海外門店數近200家。2024年首次進入海外市場的茉莉奶白，已在北美、歐洲、東南亞等地區開出20多家門店。
新茶飲出海為何動作頻頻？艾媒咨詢數據顯示，2024年中國新式茶飲市場規模達到3547.2億元，同比增長6.4%，預計未來幾年中國新式茶飲市場規模將維持穩定增長態勢。
中國連鎖經營協會副會長兼秘書長王洪濤分析指出，相較于國內市場需求，海外市場蘊含新的增長空間，是“走出去”的核心動因。
霸王茶姬二季度財報顯示，海外市場已逐步成為拉動公司整體業績增長的重要引擎之一。在該季度，該公司海外市場商品交易總額達2.352億元，同比大漲77.4%，環比增長31.8%。霸王茶姬相關負責人表示，全球化布局有助于公司降低對單一市場的依賴，同時創造新的增長機遇，有效應對市場不確定性。
中國農業科學院茶葉研究所副研究員陳富橋表示，新式茶飲出海具備三大核心優勢：一是國內龐大的市場規模優勢和相對成熟的運營模式為出海提供了基礎；二是作為全球最大的茶葉和新茶飲消費市場，國內新茶飲企業具備較強的產品研發能力和運營能力；三是茶文化本身具有的開放包容特質，能夠一定程度上打破跨國文化壁壘。
布局全球化供應鏈
支撐新茶飲從“走出去”到“走得穩”的核心，是供應鏈的全球化布局。中國茶葉流通協會會長王慶表示，供應鏈層面，海外市場的標準與國內差異顯著，例如歐盟茶葉農殘檢測達480項，遠超國內；跨國冷鏈物流的成本與效率平衡、本地化原料采購的品控都是難題。
中新經緯研究院與國家廣告研究院發布的報告《茶馬“新”道：新茶飲全球之旅》顯示，中國新茶飲品牌依托供應鏈整合能力實現原料統一供應，同時瞄準年輕消費群體，通過“高顏值產品包裝+時尚門店設計”打造社交屬性，適配多元場景。這形成了中國新茶飲品牌在海外市場的核心競爭優勢。
蜜雪集團早在2012年便開始建設中央工廠，率先完成“自建工廠、自建供應鏈、自產核心原材料”的產業布局。依托國內五大生產基地，蜜雪冰城建立生產“糖、奶、茶、咖、果、糧、料”在內的全品類飲品食材的“超級工廠”，芒果、檸檬、草莓水果等生產后，通過冷鏈物流運送，從源頭保障產品品質與新鮮度。在海外，蜜雪冰城搭建了覆蓋全球6大洲、38個國家的采購網絡，并在東南亞4個國家建立了本地化倉儲體系，包括共計約6.9萬平方米的7個自主運營倉庫，有力支持全球門店持續擴張。
在全球供應鏈的新賽道上，各大茶飲品牌正憑借自身戰略積極布局。在美國，喜茶與Sysco等頭部供應商達成深度合作，實現了牛奶、水果等13個核心品類的本地化采購。北美供應鏈團隊更是針對乳制品穩定性、水果保鮮期等痛點，建立“區域中心倉+前置倉”模式，確保門店原料供應穩定。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，支撐新茶飲從“走出去”到“走得穩”的核心，正是供應鏈的全球化布局。“未來，擁有對供應鏈進行完整布局能力的企業，才能在激烈的競爭中占有優勢。”
打造品牌標簽
在供應鏈優勢之外，中國新茶飲出海也更加注重品牌勢能的積累。新茶飲品牌更加重視品牌價值，明確長期價值優于短期利潤的認知，從建立品牌認知度、美譽度等方面打造“品牌標簽”。一方面，新茶飲品牌更加注重通過差異化定位、增加文化附加值等方式突破同質化競爭；另一方面，新茶飲承載中式茶文化與現代創新，在海外通過“東方體驗”等吸引顧客，實現文化輸出賦能品牌溢價。這一現象反映了中國消費品牌全球戰略的成熟，背后既有市場規律驅動，也體現了文化自信的提升。
奶茶走向世界的故事，也是中國品牌的全球化故事。一方面，調味料、冷鏈物流、原材料加工等上游供應鏈環節在海外落地的可能性被大規模驗證，為品牌提供了快速迭代、低成本擴張的底氣；另一方面，視覺語言、門店空間、美學體驗與社交媒體的在地表達，正在構建具有吸引力的中國品牌文化。
近日，在俄羅斯莫斯科國際食品展上，來自中國的品牌香飄飄Meco果茶吸引了眾多目光。在俄羅斯市場上，Meco果茶在短短兩年間已經實現了80倍的銷量增長。香飄飄海外市場負責人介紹，Meco果茶在俄羅斯市場上的成功離不開公司為果茶系列制定的市場策略。公司產品先進入歐尚這類的大型連鎖商超，讓消費者能輕松買到、快速建立認知；再拓展到高端超市，樹立品牌形象；同時也沒放過街邊便利店和餐飲渠道，覆蓋年輕人日常生活的每個角落。這一策略推動該產品快速從“中國來的新鮮貨”變成普通消費者的日常飲品。
專家指出，奶茶出海在全球文化交流中所扮演著重要角色。曾經，奶茶是留學生活中撫慰思鄉情緒的美味，而今，它作為媒介穿梭于世界各地，逐漸承擔起一種文化橋梁的角色：味覺成為理解文化的一扇門，從甜蜜的第一口開始，重塑著人們對中國品牌的感知。
挑戰與機遇并存
當前，新茶飲出海正迎來多重利好疊加的黃金窗口期。從外部環境看，全球消費市場逐步回暖，為品牌拓展海外門店創造了有利條件；從內部基礎看，頭部企業經過多年發展，綜合實力持續提升，供應鏈完整度不斷優化，已具備支撐全球化擴張的硬實力。更重要的是，近年來中國品牌在全球市場的認可度顯著提升，為新茶飲承載茶文化輸出提供了精神內核。可以說，新茶飲出海已不再是單純的產品出口，而是“品牌效應+規模效應+IP效應”協同發力的價值傳播。
與國內市場相比，海外市場面臨不同競爭格局、監管環境、習俗、消費者口味以及消費方式的挑戰。就消費認知與習慣不同，國內茶飲消費已常態化，消費者注重性價比，海外市場則差異顯著。例如東南亞消費者偏好甜味口感，歐美市場更重視健康，且客單價較高。此外，北美受咖啡文化主導，歐洲市場有傳統飲茶習慣，新市場需長期培育。這要求品牌要具備快速調研與本地化產品開發的能力，而非簡單復制國內爆款。
專家指出，茶飲品牌的出海，會是一個長期的分階段推進的過程。茶飲出海將呈三大趨勢：第一，市場拓展從“搶點”邁向“深耕”，從“門店數量”競爭，轉向“區域管理能力”的比拼；第二，產品加速朝向“健康化”與“功能化”演進。“低糖”“植物基”“有機”“天然提取”等概念在國際市場持續升溫，品牌需依托研發實力，推出契合不同文化飲食習慣的產品；第三，品牌體系構建愈發重要。在海外市場，品牌力需借助內容表達、線下體驗和用戶社群等方式持續沉淀，這不僅依賴海外市場部，更需要創始團隊與研發部門協同參與，確保品牌價值的一致性。
轉自：中國食品報
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