冰箱消費高端化，內外資品牌“短兵相接”

　　冰箱市場的低增速似乎已經成為常態。在日前召開的智領健康激發新動力——２０１４中國冰箱行業高峰論壇上，中國家用電器協會副理事長王雷提供的數據更是證明這點。

　　２０１４年１－３月，冰箱累計產量２１６４萬臺，同比增長１．２１％。這是在最近５年的一季度里漲幅最低的。２０１０年增幅高達２７．４％，２０１１年為２０．９５％，２０１２年為６．９％，２０１３年為９％。“在經歷連續多年高速增長之后，１．２１％的增速確實不高。最重要的是該數字低于很多企業、很多人的心理預期。”王雷說，未來低增速甚至零增速可能成為常態，也許會出現負增長，對此大家要有充分的心理準備。降低對增速的心理預期，才能更理性面對市場。

　　會議期間，國家信息中心信息資源開發部與中國家電網聯合發布了《２０１３－２０１４年中國電冰箱市場研究報告》。《報告》顯示，冰箱市場消費高端化趨勢明顯增強，國產與外資品牌圍繞高端市場展開了攻堅戰，“戰火”有向線上延伸的趨向，未來多門、健康冰箱將大有可為。

　　國產與外資品牌角力

　　《報告》顯示，２０１３年我國冰箱行業徹底扭轉２０１２年頹勢，市場銷售在復蘇中平穩增長，全年銷量達到４３７０萬臺，較上一年增長６．７４％，銷售額９８０億元，增長１２．３１％，銷售均價上漲５．１８％。

　　國家信息中心信息資源開發部副主任蔡瑩表示，冰箱行業在２０１３年面臨多重利好因素，包括節能補貼政策翹尾、三四級城市整體銷售規模提升、整體房地產市場尚未出現下滑態勢、節能健康因素帶動一二級城市產品升級換代消費等。

　　尤其值得關注的是，２０１４年１－４月，在重點城市市場單價４５００元以上的高端冰箱銷量已攀升至２２．４５％，銷售額占比更是高達４８．４６％。

　　王雷認為，目前冰箱產品已進入更新換代的高峰期，市場消費升級需求拉動產品結構向高端化升級；另一方面，以８０后為主的新興消費群體對冰箱品牌與品質有著更高的要求，也是支撐高端產品進一步擴容的推動力。

　　在這樣的趨勢下，決勝高端成為行業的共識，國產與外資品牌加速在高端市場上跑馬圈地。事實上，外資與國產品牌的市場份額差距正在縮小，外資品牌的銷售額市場占比已提高至３６．４４％。與此同時，內外資品牌均價差距進一步拉大：２０１３年１－４月外資與國產品牌產品均價分別為每臺４９６０元、２８８０元，而今年同期這一數據已變為５２０１元、２８６５元。

　　“這說明外資品牌推高端新品的速度加快了。”蔡瑩表示，一些外資品牌不斷將原裝進口的高端冰箱引入國內市場，在國內生產的外資品牌也加大了高端產品的投放力度，國內主流企業則加大高端產品的研發、生產與投放，導致整個高端市場呈現百花齊放的競爭格局。

　　從產品層面看，對開門、四門及以上冰箱增速最快，也是現階段國產高端品牌與外資品牌競爭的焦點。２０１４年１—４月，對開門冰箱銷售量、額分別增長３３．１１％和２５．９７％，而四門及以上冰箱銷售量、銷售額的漲幅高達６１．４９％和９５．５９％。由于國內品牌加快推出對開門冰箱，對開門產品增速趨緩，未來雙方將在四門及以上冰箱領域展開激烈的肉搏戰。

　　除此之外，智能冰箱也是內外資品牌重點爭奪話語權的細分領域。進入２０１４年，國產品牌競相推出智能冰箱產品，而外資企業也把智能產品和技術輸入中國市場。王雷認為，智能化是冰箱行業發展的方向，消費者對智能產品比較容易接受，但怎樣通過智能化讓冰箱變得更好用、消費者的利益點在哪里，這是行業要研究的問題。

　　電商成增長新亮點

　　受全國房地產市場影響，一二級城市冰箱銷售增長乏力，三四級市場表現相對突出。《報告》顯示，在過去的１６個月中，一級市場銷量下滑３．２２％，二級市場表現平平，三四級市場實現較大幅度增長，其中四級市場表現最為搶眼，增長１１．０１個百分點。

　　另外，在市場總體增長趨緩的情況下，電商成為細分渠道里增長最快的一個分支。奧維咨詢數據顯示，２０１４年１—４月線上市場冰箱累計銷售為６７．２萬臺，同比增長７１．２％，銷售額１３．６億元，同比增長６２．８％。從產品價格區間看，１９９９元以下產品占比超過７成，線上銷售以中低端為主的產品結構沒有發生根本性的變化。

　　從２０１４前四月的線上銷量看，外資品牌整體表現遠遠不敵國產品牌，但以銷售額衡量，部分外資品牌大幅超出國產企業，這表明在線上渠道，外資品牌仍是以中高端產品為主。隨著消費者對電商的信任程度提高、企業增加中高端產品在線上渠道的投放，內外資品牌在線下的戰火也將轉移到線上市場。

　　電商是目前零售增幅最大渠道，也是企業非常重視的渠道之一，但并不是渠道的全部，傳統連鎖渠道在一二線城市市場和中高端產品銷售中依然優勢明顯，企業應該結合自身的品牌定位和營銷策略形成自身的渠道策略，核心是抓住消費者，更好的滿足消費者的核心需求。

　　智能化落地尚待觀察

　　對于行業在２０１４年的運行狀況，多位與會人士表示，２０１４年有可能成為中國冰箱行業發展中的轉折年度，在銷售規模、增長幅度、產品結構、品牌競爭方式與結果、消費需求變化和主要消費人群年齡結構等諸多方面，都會體現出新的特點。

　　根據國家信息中心對全國重點城市家電市場的監測數據顯示，２０１４年１—４月我國重點城市冰箱銷售規模為６９１．２萬臺，同比微增０．０３％。“從前４個月的數據看，２０１４年冰箱市場銷售規模將會相對穩定，預計整體規模約為４３００－４５００萬臺。”蔡瑩表示，更新換代規模將會大于新增需求規模，新增需求主要來自三四級城市、新婚人群以及棚戶區改造。

　　據蔡瑩介紹，目前全國２４－２８歲適婚人口有１．３億人，這部分以８５后為主體的剛需消費群體對冰箱品牌、口碑、美譽度的關注度更高，將推動高端產品比例保持增長勢頭。另外，由于產品結構調整速度加快，平均價格水平將會保持上行態勢，產品的結構性調整、消費需求的多樣化將會貫穿整個２０１４年。

　　“在產品上，健康、品質、舒適將成為主要訴求，”王雷說，在冰箱健康功能的實現路徑上，企業想了很多辦法，包括快速無損檢測食品新鮮度技術、真空絕熱技術、復合除菌技術、臭氧除菌保鮮技術、光合生鮮技術以及加濕保濕技術等，事實證明已取得了積極的效果。此外，冰箱存儲空間的充分利用、新材料和新工藝的介入、如何更好滿足８０、９０后生活習慣等都會成為行業在２０１４年的熱點。

　　國美電器副總裁宋林林對健康冰箱的市場發展前景也表示了積極的肯定：“從國美賣場數據監測來看，５０％以上的消費者在購買冰箱時考慮保鮮、抗菌、除菌、除異味等功能，８０％的消費者愿意為這類健康功能多支付近３００元。此外，２０１３年國美健康冰箱銷售占比達１８．６２１％，同比增長達５３．５％，市場銷售增幅較大。從這些數據中不難發現，消費者對健康冰箱的需求越來越明顯，健康冰箱成為市場的‘新寵’”。

　　除了健康，業界認為智能化是２０１４年冰箱行業在產品研發上的另一個著眼點。智能冰箱落地不完全是技術問題，一方面來自需求方，要看消費者有多強的需求，另一方面來自提供方，取決于冰箱企業的技術突破，智能冰箱能否給消費者帶來真正有價值的功能和良好的體驗，還有產品是否具有合理的價格。從目前情況看，冰箱智能化落地尚需時日。

來源：中國高新技術產業導報

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