外資品牌先后退出中國市場，本土化妝品牌能否收復失地

　　近日，全球最大化妝品集團歐萊雅正式宣布，停止其旗下卡尼爾品牌產品在中國市場的銷售，主要涉及護膚品、染發產品等。這是繼露華濃在2013年最后一天“告別”中國后，國內化妝品戰線上的又一場大撤退。

　　資料顯示，卡尼爾品牌成立于1904年，1965年遭到歐萊雅集團收購，成為其旗下大眾化妝品部的一部分。從2006年在上海家樂福開設第一個超市展柜起，卡尼爾在中國取得了快速發展，在數十個城市的各大超市以及少部分百貨商場和化妝店的專柜都有銷售。

　　對于退出中國市場的原因，歐萊雅方面在給記者的郵件中寫道，為了部署未來發展并不斷鞏固我們的市場領先優勢，我們選擇專注于我們品牌組合中的重中之重。這將使得我們的大眾化妝品部能夠集中力量發展兩大領導品牌——中國第一大美妝品牌巴黎歐萊雅和第一大彩妝品牌美寶蓮紐約，以取得更強勁、更可持續的增長。

　　據悉，在歐萊雅集團內，分有大眾化妝品、高檔化妝品、專業美發品及活性健康化妝品四個業務部門。此次遭到“清洗”的卡尼爾屬于歐萊雅低端產品，隸屬大眾化妝品部，該部門還擁有美寶蓮紐約、巴黎歐萊雅和小護士等3個品牌。

　　業內分析認為，卡尼爾的市場定位與歐萊雅2003年收購的小護士高度相似，市場表現又遠不如巴黎歐萊雅和美寶蓮紐約兩大明星品牌，整體業績貢獻太小，這是卡尼爾遭棄的重要原因。

　　另一方面，相對于高端化妝品市場的穩定格局，大眾化妝品市場則是“群雄逐鹿”。歐萊雅不僅要應對寶潔、聯合利華等外資巨頭的正面交鋒，還要提防近年來發展迅猛的上海家化、相宜本草等本土企業的側面偷襲。在激烈的競爭下，去年三季度，一直作為歐萊雅業績增長支撐的亞太市場罕見出現了1.2%的下滑。這也加劇了歐萊雅收縮戰線主攻優勢品牌的速度。

　　事實上，過起“苦日子”的并不只歐萊雅一家。作為最早一批進入中國的外資化妝品公司，露華濃在中國的17年間始終沒有在中國市場找到合適的定位，最終于去年底以“失敗”謝幕；“給中國女性帶來第一支口紅”的雅芳最近公布的三季度財報顯示，其中國區業績并未見起色，中國市場的營收同比大幅下降67%，并表示將更專注于高端優先級市場；面對巨虧，日本化妝品巨頭資生堂也表示要將一些非主流的化妝品品牌退出中國市場。

　　對此，日化專家馮建軍分析說，目前國內日化產業發展規模已經到了瓶頸期。“從全球幾大化妝品品牌的業績來看，隨著美洲經濟開始復蘇，現在增長較快的市場已經從亞太轉向美洲，亞太市場的競爭已經越來越激烈。”

　　早在2003年歐萊雅收購羽西和小護士時，中國本土日化企業受到打擊。隨后，以隆力奇為代表的一批本土日化企業，利用產品差異化及渠道下沉優勢，很快又找到了自己的位置。此次，外資化妝品企業集體“出逃”，又給深耕中低端市場多年的本土企業帶來了一次“突圍”良機。

　　伴隨著在中低端市場的節節敗退，中國本土企業近年來風生水起，銷售額和業績都在悄然上升，并不斷向高端市場進發。正是百雀翔、郁美凈、佰草集、相宜本草等優秀本土品牌的崛起，讓消費者在開架化妝品中有了更多更好的選擇，才加快了國際品牌在中國市場的萎縮速度。

　　卡尼爾、露華濃等外資品牌先后撤退，本土品牌能否收入復失地？中投顧問化工行業研究員李加楠表示，由于沒有核心技術，產品推出后經不起市場檢驗，一些國產平價品牌消失的速度比外資品牌更快。“當前本土企業不宜盲目擴張，除推出高端產品外，還應將渠道下沉，并積極開拓線上銷售渠道。”（王軼辰）

來源：經濟日報

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