銷量或繼續下跌，互聯網顛覆傳統彩電盈利模式

　　在日前召開的2013年第三季度中國電子信息產業經濟運行暨彩電行業研究發布會上，奧維咨詢（AVC）發布“2013第三季度中國彩電市場回顧”研究報告，報告對第三季度中國彩電市場的規模、趨勢、特征等進行了綜述，并對第四季度中國彩電市場的總體趨勢進行了預測。

　　2013年上半年，中國彩電市場經歷了政策帶動下的快速增長。進入第三季度，由于缺乏政策的拉動，中國彩電市場的發展遇到了不小的挑戰。加之日韓品牌的圍追堵截以及互聯網企業紛紛進入傳統彩電行業，都促使中國彩電市場的格局正在發生改變，新的產業結構即將誕生。

　　奧維咨詢（AVC）預計，第四季度彩電銷量或繼續下跌，整體市場銷量將達1272萬臺，同比下跌2.8%，整體銷額480億元，同比增長5%。但就全年來看，整體市場銷量仍呈增長態勢，預計2013年全年整體銷量4672萬臺，同比上升10.0%；銷額1566億元，同比增長11%。

　　彩電銷量同比下降

　　據奧維咨詢（AVC）月度推總數據顯示，2013年7~9月內銷彩電零售規模1084萬臺，同比下跌6.4%，零售額394億元，同比下跌0.5%。其中，液晶電視銷量為1038萬臺，同比下跌3.8%，銷額為375億元，同比上升3.1%。等離子電視銷量為42萬臺，同比下跌37.8%，銷額18億元，同比下降40.9%。

　　奧維咨詢（AVC）平板顯示事業部王中正分析，第三季度彩電零售規模下跌的主要原因一方面是由于節能補貼政策提前透支市場增長力，另一方面是金融環境惡化降低消費信心，樓市下行抑制家電消費剛需。

　　2012年6月1日開始實行的節能補貼政策在2013年5月31日終止。受政策退出的影響，相當一部分的消費者為了獲得節能補貼、減少購置彩電的支出，紛紛趕在5月31日補貼政策結束之前購買彩電。因此，消費者的這種提前消費行為透支了市場需求，直接導致在政策退出后，彩電市場的增長乏力，最終致使第三季度整體彩電市場下滑。

　據國家統計局發布的數據顯示，自2013年5月份起，消費者信心指數呈下滑趨勢。2013年8月份為97.8，同比下降了1.61%。下滑主要原因主要是消費者受銀行錢荒，股市持續低迷，地方債務危機等因素的影響，進而擔心未來金融環境進一步惡化，因此采取保守的消費態度，減少購買彩電產品。據國家統計局發布的數據顯示，商品房銷售面積同比增速和商品房銷售額同比增速雙雙自2013年年初起呈下降趨勢。因此，樓市增速放緩，抑制了家電消費剛需，導致第三季度彩電市場下滑。

　　四大趨勢齊頭并進

　　回顧第三季度彩電行業，雖然銷量同比有所下降，但還是呈現出大屏化、智能化趨勢明顯，UHD超高清和3D電視滲透率逐漸提高的特征。

　　大屏化趨勢明顯，9月份液晶電視平均尺寸為40.7寸。據奧維咨詢（AVC）月度推總數據顯示：9月份液晶電視的平均尺寸為40.7寸，較1月份增長3寸。平均尺寸增大主要來源于42、50、55寸產品的突出表現。第三季度42寸液晶產品的線下銷量占比為17.1%，隨著人均消費水平、人均住房面積的提高和產品成本的降低，擁有更好視覺體驗的大尺寸彩電正在成為市場的寵兒。

　　9月份的智能電視滲透率達到47.5%。國家積極推進寬帶中國戰略和三網融合的工作落實，為智能電視的發展提供了暢通的網絡基礎。據奧維咨詢（AVC）監測數據顯示：9月份的智能電視滲透率達到47.5%。較1月份提高9.9%。而且隨著廠商持續加大在智能電視上的投入，智能電視的系統將持續得到優化，最終實現從技術智能向人文智能的轉變。

　　UHD超高清電視滲透率進一步提高，9月份在平板電視中滲透率達4.62%。UHD超高清電視增長迅猛。據奧維咨詢（AVC）月度推總數據顯示：2013年1月份UHD超高清電視的滲透率僅有0.03%，發展到9月份，UHD超高清電視的滲透率已經達到了4.62%。

　　3D功能漸成標配，9月份3D滲透率為39.8%。進入第三季度以來，3D功能步入成熟期，3D功能滲透率區域平穩。據奧維咨詢（AVC）監測數據顯示：9月份3D電視的滲透率達39.8%，相較于1月份3D電視的滲透率39.1%，增加0.7%。王中正認為，隨著3D片源的持續增加和消費者對3D功能的需求度趨于穩定，3D功能的發展步入成熟階段，未來將逐步發展成為彩電產品的標配。

　　互聯網企業顛覆傳統規則

　　互聯網所到之處，行業規則都要先破后立，彩電市場也是如此。自從互聯網企業進入傳統的彩電市場以來，互聯網開放、分享的精神給整個市場帶來了翻天覆地的改變，而這個改變不單單是在產品層面，更重要的是在盈利模式層面。

　　傳統的彩電企業通過銷售硬件創造利潤，而互聯網企業卻顛覆了傳統企業的商業模式，大打超低價牌。9月發布的新品樂視39寸1999元；小米47寸2999元。如此低價推出，在王中正看來，原因在于互聯網企業不依靠硬件賺錢，而是靠后期提供的服務賺錢。互聯網企業不僅可以通過銷售影視產品創造收益，還可以把自己在電腦、手機這兩塊屏上的創利手段：廣告、內容應用下載、游戲、云服務等移植到電視這塊屏上。“現在互聯網企業大打超低價牌，實質上是要把握先機，搶占互聯網的新入口———智能電視。通過這個入口，打開互聯網企業新的一扇窗。”

　　面對互聯網企業對行業規則的破壞，傳統企業做出了自己的還擊。同樣是9月上市新品：創維酷開42寸1999元；創維酷開55寸4999元。用同樣的低價還擊互聯網企業的低價。傳統企業已經意識到未來的利潤點將從單純的硬件銷售逐步過渡到以內容應用為主。“現在擺在傳統企業面前的是如何完成自身模式的轉變，將互聯網的創新活力注入到傳統企業當中，完成傳統企業的組織架構、商業模式的轉型。”王中正認為。

　　線上市場遭遇價格監管難題

　　回顧三季度，得益于網絡支付體系的完善、物流體系的健全，電商開始在彩電市場大放光彩，打破了傳統彩電市場的平衡。據奧維咨詢（AVC）統計，在一、二線城市有42%的消費者會選擇通過電商渠道購買彩電；有96%的消費者在購買彩電之前會通過網絡查找相關的信息，85%的消費者會在網上購物之前先去線下進行體驗。

　　電商渠道的優勢主要有三個方面：價格方面，電商渠道因為不需要場地租金等渠道費用，能夠提供比傳統渠道更低的價格吸引消費者。在促銷方面，電商發展出了如6·18、雙11、雙12等屬于自己的節日來吸引消費者。在互動方面，電商利用網絡實現了與消費者之間的高效、便捷、多頻次的互動。未來線下體驗線上消費、直接的線上消費等在線消費方式將逐步侵蝕傳統渠道的份額。

　　據奧維咨詢（AVC）月度推總數據顯示：今年三季度線上市場的份額已達到10.4%，同比增長84%，呈現井噴式發展的態勢。奧維咨詢（AVC）認為，隨著網上購物進一步為廣大消費者所接納，更多的消費者體驗過線上消費的便捷，線上彩電市場將持續高速增長。預計2013年第四季度線上市場份額將達到10.8%。2014年線上市場將保持增長，預計2014年線上市場的份額將達到12%。

　　不過，高速發展的線上市場也孕育了價格監管難題。線上渠道由于銷量持續增大，擁有了更多的議價權，能夠以較低的價格進貨，并且由于線上渠道的成本比傳統渠道低，所以線上渠道能夠以較低的價格銷售產品。這就滋生了線上線下的串貨問題———當中小傳統渠道商戶發現線上市場銷售的產品價格低于自己的進貨價格后，就會違反規定，從線上渠道直接進貨。造成線上線下的串貨行為，最終破壞整個價格體系。因此，如何構建線上線下統一的價格監管體系成為當下各大廠商亟須解決的問題。（本報記者 任奕奕）

來源：中國工業報

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