電商壓境
由天貓發起的“雙11”活動以350億元報收，業績驕人。本次“雙11”天貓促成了3萬家傳統門店參與天貓的線上促銷活動，消費者可在線下體驗掃碼，隨后在天貓進行購買，開啟了O2O（從線上到線下）首次真正融合。不過，天貓發起的家裝O2O活動卻因受到了各大家居企業的奮力反擊而中途折戟。盡管如此，對于傳統的家居企業來說，天貓這次未遂的侵犯之舉敲響了警鐘，在網絡銷售大潮的夾擊下，無論愿不愿意，商業模式轉型都將是大勢所趨。
家門口的利益保衛戰
10月25日，中國家具協會市場委員會在北京召開主席團會議，通過了一份名為《中國家具協會市場委員會關于規范電子商務工作的意見》（簡稱《意見》）的文件，該文件指出“網上購物已經成為重要的消費流通模式”，但在第三點意見中同時列明：“廠家和商戶在線上開展低價促銷時，要向賣場等主要合作伙伴進行通報并將賣場的價格調至與線上一致；未經賣場允許，不許利用賣場的商標商號進行宣傳，不許通過電商移動POS將賣場的業務轉至他處進行交易。”居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達、月星、成都巴益、陜西明珠、西安大明宮、香河金鑰匙、廣東盧浮宮、哈爾濱紅旗、成都富森美等中國家居行業最大的19家連鎖或區域大賣場聯合簽署了這份意見。
這份文件里雖然沒有提到天貓，但指向其實很明確，就是針對天貓在“雙11”展開的家裝O2O活動。
天貓家裝O2O業務主要是針對大宗產品的線上線下解決方案。根據天貓的促銷計劃，今年“雙11”將線上線下打通中國1000多個縣市的3萬多家品牌店，消費者可以在線下體驗的同時，通過二維碼等方式進行線上下單并獲得網上折扣，然后再由線下負責送貨。天貓與家居類商戶簽署補充協議顯示，天貓要求其將在各賣場開的專賣店充當網購體驗店，付款直接進支付寶。
“天貓要把支付寶的POS機都裝到我們賣場里。”北京居然之家電子商務有限公司總經理汪小康對中國商報記者說，這意味著這些家居賣場成了天貓免費的體驗店，商戶在賣場發生的交易卻不能計算在賣場的收益中，家居賣場的利益受到了嚴重的侵害。
10月27日，就有媒體看到紅星美凱龍董事長車建新的微信，大意是針對大量品牌欲將紅星作為“雙11”天貓線下體驗店的現象，“嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的‘雙11’活動；嚴格查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量；嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。”車建新要求全國賣場統一徹查。隨后，另一家全國家居旗艦企業居然之家也在10月30日向賣場內的商戶發文，“不許與居然無關的電商合作，不許展示其標識，禁止在場內開展線下體驗活動。不許使用電商的移動POS機，一旦發現不但沒收，還處以交易金額10倍的罰款；發現兩次的，直接清場。”
“我們不是反對天貓的‘雙11’，也不是反對電子商務，我們是抱團自衛。”汪小康強調說，很多媒體將19家家居賣場的這次聯合行動說成“抵制‘雙11’”是不對的，而是19家企業在自己的利益被侵犯后被迫采取的自衛行動。
家居企業們的這次聯合自衛行動最終以天貓主動停止相關家裝O2O活動而告終，算是取得了暫時的勝利。
自己做電商
有意思的是，就在“雙11”活動的當天，居然之家自己的網上商場也上線了。這或許是汪小康一再向中國商報記者強調不反對電子商務的原因——居然之家也要轉型做電商。
據介紹，居然之家網上商城采取的是跟天貓一樣的平臺模式，首批上線的企業只有250多家，全部為居然之家北京北四環店的商戶。“我們上線是分節奏的，首先做北京站，而北京地區則先從北四環店開始做。”汪小康向中國商報記者解釋說，北京是居然之家在全國最強的區域，北四環店又是其6家賣場中最強的一家店，而且，北四環店中的品牌在其他店里的覆蓋率達到50%，這樣的選擇可以降低操作過程中的難度。居然之家目前在全國有78家店，共有幾千家商戶，汪小康說，今后這些全國各地的商戶將分批陸續上線。
事實上，居然之家網上商城上線的象征性意義大于實質意義。或許是拜19家企業聯合抵制天貓“雙11”新聞被熱炒之賜，居然之家網上商城上線第一天就收獲了20多萬的流量，并實現了100多萬元的交易，這顯然比居然之家預想的要好。不過，在這100多萬元的交易中，僅一家單品牌企業就實現了75筆總額達89萬元的交易。換句話說，居然之間上線首日的訂單主要來自于這家企業。據說，這家也在天貓商城有自己的網店，網絡銷售經驗豐富，其中部分交易是從天貓轉移過來的。
“目前對于網上商城我們沒有具體銷售目標，重點是實現線上線下的協同發展。”汪小康對中國商報記者說，他們對未來居然之家顧客的渠道構成更加在意，希望有更多的顧客來自網絡和其他渠道，從而拓寬公司的客戶渠道，降低實體店顧客所占的比例。未來這個網上商城最重要的任務是豐富商品種類，完善服務，提升消費者的消費體驗感受，使網上商品的銷售服務達到和線下同樣的水準，而最終，這個網上商城將發展成為居然之家的主流銷售渠道之一。“企業電商化是我們企業最終的目標。”汪小康說，也許未來居然之家整個集團都將變成一個電商化的企業。據悉，目前，居然之家已經開始為企業電商化作布局。
不單是居然之家，全國很多大型家居企業都逐步開始試水電子商務業務。比居然之家領先一步，另一家國內家居市場的龍頭企業紅星美凱龍早在去年就開通了在線業務，并在今年3月經過改版正式開通了網上商城星易家。相較于紅星美凱龍高檔的產品，星易家定位為經營中檔的家具、建材，配以豐富的家居生活用品，主要包含B2B2C平臺、B2C平臺、O2O團購、資訊平臺等幾大業務模式，對應精品惠、家具城、建材城、家居城、現場團購、裝修匯幾大頻道。和居然之家相比，紅星美凱龍在網上商城方面的投入力度更大，投資已過億。紅星美凱龍對于網上商城同樣抱有很大的期待。根據紅星美凱龍發布的2013年企業戰略綱要對電商板塊的規劃，紅星美凱龍將以堅定信心推動電商長遠發展，以足夠耐心推動電商穩步健康發展，未來的目標是爭取在2015年之前成為行業電商領軍品牌。
“我們做的是未來。”汪小康說，基于家居行業體驗性強的消費特點，目前來看，電商對行業的沖擊尚不明顯，電商和傳統的實體店還遠未到短兵相接的時候，但他們更加愿意根據趨勢早做準備。目前，家裝線上業務的交易額大約為200億元至300億元，僅占整個家裝市場總量的1%左右，他預測，到2015年或2016年，家居行業會迎來電子商務爆發似增長的時期。
人才缺乏是轉型的最大挑戰
“這種方式沒有前途。”對于家居賣場紛紛試水線上交易，北京財貿管理干部學院商業研究所所長賴陽對中國商報記者說，隨著電子商務的發展，家居賣場必然會走向品牌化，并成為商品展示中心，但他不看好家居零售企業自建網上商城的模式。他認為，線上銷售跨區域的特點決定了只有像天貓、京東那樣具有很大流量的電商才能具備競爭優勢，家居賣場自建的網上商城流量太小了，很難有大作為。
汪小康不認同這樣的觀點，他說，家居消費體驗性強、對售后服務要求高的特點使擁有線下實體店經營業務的電商具備了比單純電商更強的優勢，尤其是在中高端家具的銷售領域，線下體驗店尤為重要。
“流量問題確實是傳統實體企業做線上業務的瓶頸，但這不是核心問題，核心問題是平臺的搭建和技術應用。”電子商務分析師李成東對中國商報記者說，這些傳統企業在今后的線上業務開展過程中可以借助第三方平臺來解決流量難題。他比較看好大型家居零售企業涉足線上業務，這些品牌企業在全國各地分布有眾多的實體體驗店，商品品質好，口碑好，這些對其線上業務的開展無疑很有幫助。但李成東也同時指出，人才和技術問題將是傳統實體企業涉足電商的主要挑戰。
汪小康也坦陳，未來在向電子商務商業模式轉型過程中，行業將可能遇到三個方面的主要挑戰。
“如何讓傳統品牌商或企業電子商務化將是行業轉型所面臨的一大挑戰。”汪小康對中國商報說，線上線下協同對于電子商務來說非常重要，但品牌商們對電子商務的認識程度差異大，有些一時可能跟不上公司的步伐。例如，傳統企業賣的是實物，未來需要把實物電子化，在這個過程中，包括圖片制作、文字描述、網絡營銷等方面對于一些品牌商來說都將是個現實的挑戰。
其次，包括居然之家在內的傳統企業必須真正實現企業信息化，或者是說實現未來的數據一元化，保證后臺能夠提供一體化的標準服務。因為，未來產品的銷售既可能通過實體店，也可能通過手機、電腦或其他方式，這對一體化的標準服務提出了很高的要求。
另外，人才和機制。能不能吸引到既懂傳統銷售又懂互聯網銷售的復合型人才？企業的內部機制和組織結構能否適應電商化的發展？這些都是考驗。
“其中最大的挑戰是人才和機制。”汪小康說，家居行業在向電商轉型的過程中要發展好，最關鍵的就是這個問題。（本報記者張濤）
來源：中國商報
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