產業鏈有待完善，動漫產業衍生品市場潛力巨大

　　自《國務院關于促進信息消費擴大內需的若干意見》（簡稱《意見》）發布后，信息消費的“點擊率”再創新高。動漫產業作為移動媒體的內容供應方，也將搭上信息消費的順風車，迎來產業發展的春天。

　　然而，記者在采訪中發現，與國外相比，我國動漫產業仍停留在產業鏈低端，原創產品缺乏，巨大的衍生品市場尚未真正打開。業內人士呼吁，相關部門應著力改善市場環境，為動漫產業與制造業搭建合作平臺，完善動漫產業鏈條，加快培育國產品牌，為原創產品的發展提供更多機會。

　　原創動漫有待扶持

　　《意見》明確提出，要培育信息消費需求，促進動漫游戲等數字文化內容的消費。按預測，到2015年，我國信息消費規模超過3.2萬億元，年均增長20%以上，帶動相關行業新增產出超過1.2萬億元，其中基于互聯網的新型信息消費規模達到2.4萬億元，年均增長30%以上。

　　業內人士認為，信息消費的巨大需求將為持續低迷的國內動漫產業帶來生機。然而，產業的發展壯大，僅憑“代工”是不行的，打造自主品牌是關鍵。

　　有數據顯示，在2004年～2010年的7年間，我國動漫產業增長量達到了50倍，成為世界上動漫制作量最大的國家。但國產原創動漫產業依然繁而不榮。與日韓等動漫強國相比，國內動漫產業整體上還存在原創缺失、產業鏈不完善、重數量輕質量等一系列弊端。

　　例如，2012年，我國動漫產業總產值僅為600億元，而日本為1.67萬億元。最為關鍵是的，我國一直缺乏叫得響、有影響力的動漫精品。究其原因，“原創作品離不開高投入。如果單純做動畫片常常是賠錢的，這在行業內是不爭的事實。”作為原創動漫的堅守者，北京合力宏通動漫科技有限公司總經理、咔咔動畫創始人劉宏對此深有感觸。

　　從最開始步入動漫行業至今已9個年頭，劉宏把自己戲稱為圈中的“稀有動物”。因為在中國原創動漫這個圈子里，一般都是三年一輪回，不是被收購，就是“被轉行”，能堅持下來的少之又少。

　　在過去的8年里，劉宏賣掉了一套房子，抵押了一套房子，把自己之前積累的800余萬元全部投進了企業，才換來了一部時長520分鐘的原創動畫片——《咔咔歷險記》。目前，《咔咔歷險記》已在央視和70個地方電視臺播放。即便如此，劉宏的公司依然面臨資金壓力。

　　據該公司品牌總監王桑透露，動畫片在電視臺播放的市場價格按品質不同大概是50~200元/分鐘，而《咔咔歷險記》的制作成本保守估計為3000~4000元/分鐘。“可見，在國內，動漫企業如果指望通過電視臺播出回收成本是絕對不現實的。目前我們從播出上得到的收益連成本的1/10都不夠。”王桑告訴記者。

　　劉宏表示，在國內，做動漫產業前景可期，但贏利模式的問題卻一直沒有解決。要改變現狀，需要國家的政策扶持，需要給予原創產品更多的機會。

　也有專家表示，在國家鼓勵信息消費的政策拉動下，針對文化創意產業中的動漫行業的扶持政策將會進一步跟進并細化。原創動漫必將成為支撐國內動漫產業發展的重要力量。

　　亟待與制造業對接

　　作為特殊的創意產業，動漫產業的商業模式創新尤為重要。從創意到制作、播出、品牌授權到衍生產品開發，產業鏈非常長，因而也決定了其投資回報期很長。這讓很多投資人望而卻步，進而影響了國產品牌的發展壯大。

　　劉宏告訴記者，在日本和歐美很多國家，已經形成了成熟的產業鏈條。影視播出的版權最多只占制作成本的20%，動畫產業的核心收入主要來源于衍生產品的開發。

　　其實，劉宏很早就意識到，公司要正常運轉甚至贏利一定要打通上、中、下游產業鏈來實現，包括動漫游戲原創研發、衍生產品開發、渠道發行、綜合運營平臺、媒體廣告、投融資等領域，用最新的技術和產品，充分展示動漫產業的前沿視角等，不斷加強原創能力。

　　他告訴記者，要想長遠發展，就要有原創品牌的意識。這也是他多年來苦苦堅守原創的重要原因之一。他說，原創動畫是長效收益行業，持續投入才能建立品牌形象，進而通過產品銷售獲得后續的回報。

　　目前，在國內，不乏做原創的成功典型。盡管《喜羊羊與灰太狼》日前遭到“批判”，但不能否認其衍生品所帶來的豐厚回報。截至目前，在《喜羊羊與灰太狼》帶來的收入中，漫畫書的銷售額已突破4000萬人民幣，毛絨玩具的銷售額也達到了1000多萬人民幣。《熊出沒》放映后，僅圖書上市后便已經發行了55萬冊，收入880萬元且還在持續增加中。

　　中投證券研究所專家曾預測，2012年我國動漫制作和衍生品開發的市場規模將增長25%，達到321億元。

　　劉宏告訴記者，企業一直致力于從事咔咔的動漫形象相關衍生品開發，比如兒童洗護、筆袋、書包、兒童內衣、餐具、手機殼與杯子等系列產品。今年7月份，咔咔動畫的書包、卷筆刀等衍生品進入設計建模階段，預期第四季度上市。新產品的上市將助推咔咔品牌的推廣。

　　他同時表示，在衍生品開發制造上，之所以一直進展緩慢，一方面受制于產業進展，更重要的是受國內環境的制約。很多制造企業對企業性質和規模都有“挑剔”。相比之下，他們更愿意選擇同國有大企業合作，中小企業成長空間有限。

　　為此，劉宏建議，相關部門為動漫企業與制造企業搭建有效對接的合作平臺。例如，可以通過多種形式，促進玩具、服裝等企業與動漫企業交流和互動，加強制造企業對原創動漫的理解和信任，支持國產動漫產業做大做強。同時，也可以通過政府采購的形式，在城市宣傳的卡通形象設計上，選擇國產原創的形象，支持國產動漫產業快速發展。（本報記者 司建楠）

來源：中國工業報

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