國產手機商正在加速推進渠道建設。繼聯想、小米、華為、酷派之后，康佳手機對渠道策略進行調整，全面布局電商渠道，此外更多的中小國產品牌則通過借力京東、天貓、亞馬遜或者自行搭建網絡商城的方式加入戰團，青橙定制手機與阿里手機系統聯合推出的“青云1”于7月10日在天貓預售。依靠單一的運營商渠道已經不能滿足日益激烈的市場競爭，做大市場份額還得靠廠商自己的品牌運營，不過國產手機商拓渠道謀發展，對自身的生存能力也是考驗。
國產手機商依賴運營商成雙刃劍
中國手機廠商在全球市場上的龐大規模已足夠與全球一流廠商分庭抗禮。數據顯示，去年國內市場國產手機份額已經超過50%；在全球市場，Gartner今年的數據也顯示Q1中國品牌的手機份額從13.2%猛增至29%，全球出貨量前10的廠商里，中國手機品牌占了5席，以“中華酷聯”為代表的新一代國產品牌，依托其與三大運營商的深度合作和產品定制模式快速搶占市場，這幾家手機廠商的智能手機出貨量均超過2500萬部以上。中興通訊高級副總裁曾學忠透露，目前中興手機的社會渠道份額僅占到20%，80%還是運營商渠道。
運營商渠道在驅動國產手機規模擴大的同時，滋生出了重重問題。目前，運營商這棵大樹還在，但運營商開始減弱對終端的補貼，年初中國電信董事長王曉初在股東大會上表示，中國電信今年將重點補貼千元或以上價位的大屏智能手機，并將逐年降低集采規模，加大社會公開分銷渠道采購力度。當運營商訂單“轉風向”，部分反應不及時的廠商就容易吃到“抱大腿”的惡果。
此外，過度依賴運營商的深度定制也嚴重束縛了自身的良性成長。由于定制機是由運營商嚴格限定了相關的技術參數和規格，廠家發揮的余地有限。運營商合約機集中在千元機，阻礙了高端機的發展，也減弱了手機廠商產品本身品牌的影響，更為不利的是運營商攤薄了手機廠商的利潤。“電信運營商在千元智能機規模集采競標過程中，壓價很低”，中興通訊執行副總裁何士友曾在收獲了中國聯通的定制大單后，連稱“不賺錢”；而華為終端董事長余承東也曾表示，與中國聯通合作推出定制手機“利潤低得可憐”，“全在給電信運營商打工”。
手機商渠道建設如火如荼
為此，在競爭激烈的智能手機市場中站穩腳跟，國產手機商加快了渠道建設步伐。中興高級副總裁增學忠表示，中興將在未來一年投入1億來建設渠道，主要集中在線下渠道。目的是在一年之后，與全國各省Top100的手機代理商合作，零售點擴展到3~4000家，包含了合作零售點、體驗店、店中店和旗艦店。中興的目的是從現在80%銷量走運營商渠道在2013年后降低到70%走社會渠道，最終實現2015年社會渠道占到50%。
華為也在不遺余力拓展傳統渠道，據悉，華為采用的渠道拓展模式是4+Top16，即與蘇寧、國美、迪信通、樂語+各省Top16的代理商合作。此外，華為中國區總裁王偉軍表示：“除了加強運營商和公開市場等傳統渠道建設外，我們會大力拓展電子渠道。”王偉軍預計，今年華為通過電商渠道的銷售量將會有10%至15%的增長。
酷派也加大了渠道建設的力度，酷派醞釀以久的自有電商網站酷派商城已于五月份正式上線，開始全力打造其網售模式。業內人士指出，酷派等主流國產手機廠商的渠道變革，或將為其迎來下一個市場爆發點。
除了主流國產手機廠商在擴建線下渠道；自建電商渠道外，一些中小手機上也借助第三方電商平臺渠道暗暗發力。繼日前京東聯手TCL推出定制手機后，青橙定制手機與阿里手機系統6月25日聯合公布了雙方戰略合作推出的“青云1”于7月10日在天貓預售的消息，引起不少消費者關注。
國產手機需全方位提升自身實力
渠道多樣化讓手機廠商都在學著“三條腿走路”，一邊與運營商減少定制機；一邊與大的電商平臺合作銷售；同時還忙著建設自己的渠道，包括線下體驗的、旗艦店和網上商城等。智能手機產品差異化和多元化的發展之路勢在必行，手機渠道扁平化的趨勢已越來越明朗。預計2013年以“中華酷聯”為代表的國產品牌電商渠道同比增長將超過100%以上。
國產廠商采取多輪驅動模式有利于推進自身的建設發展，不過國產廠商自建電商平臺在開拓渠道體系的同時也會面臨流量、用戶體驗、產品結構等方面的全新考驗，在逐漸擺脫對運營商的依賴后也考驗著國產手機上的市場生存能力。對此，國產手機商在加強渠道拓展的同時也應注重創新研發力度，加大品牌的塑造，提升產品的軟性資本含量，除了拼硬件、拼價格，更需要拼質量、拼體驗，全方位提升自身實力。
為了擺脫國產機等同于低端機的固有印象，就在近期，中興、聯想、酷派等也紛紛發力中高端手機市場。中興的高端品牌努比亞發布首款旗艦機型Z5，一度售罄。聯想攜手英特爾發布K900，在業界頗受好評。酷派發布售價超過4000元的雙模雙待智能手機，直接瞄準高端商務人士。
無論是產品、服務還是品牌的塑造都絕非一日之功，酷派副總裁蘇進坦言，其實國內產品相比國外產品無論是軟硬件配置都毫不遜色。但最后想要改變用戶使用習慣，可能還需要更加長時間的品牌積累。國產手機能否真正實現與三星、蘋果的抗衡，我們拭目以待。（陳德東）
來源：通信信息報
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