經過20多年長足發展，我國化妝品市場規模達到2000億元左右的市場容量，且每年增幅在10%以上。在這個龐大的市場吸引下，各路企業爭相逐利。由于一線城市競爭激烈、市場飽和，最近，外資品牌、本土品牌紛紛加大對三四線城市及鄉鎮山村市場的投入，開始了一輪市場新角逐。
“隨著競爭不斷持續，化妝品市場不斷被細分，產品種類迅速增長，產品定位不斷推陳出新，產品競爭由一線城市發展到農村市場。”觀研天下分析師李鳴宇在采訪中告訴《企業觀察報》記者。
拼搶新市場 “上山下鄉”忙
隨著中國城鎮化建設步伐加快，中低端市場的消費需求增加，化妝品巨頭紛紛涌入三四線城市乃至農村市場，上山下鄉成為了化妝品業的流行詞匯。上海家化、大寶、法國歐萊雅集團、寶潔、資生堂等中外企業加快進入這一潛力巨大的新興市場。品牌效力的拉動，加上營銷實力的滲透，使得這些企業躊躇滿志。
“上海家化已經意識到了中國城鎮化進程在加快，我們過去的發展受益于這一進步，今后將繼續通過有效的策略和優異的執行，爭取在這類市場上獲取更多更大的業務發展機會。”上海家化聯合股份有限公司總經理王茁告訴《企業觀察報》記者。
資生堂中國投資有限公司公關部人士對本報記者表示，該公司在中國的化妝品專賣店事業從2004年起步，是當時外資品牌較早進入這個領域的公司。如今資生堂化妝品專營店已遍布全國，包括在三四級城市。
商圈附近、大型商場內建店一直是屈臣氏的選址規律，而如今，擁有上千家分店的屈臣氏也將在三四線城市和一線城市的社區另辟新址。業內人士認為，此舉與其說是華麗轉身，不如說是順勢而為。三四線城市里也有自己的核心商圈和小CBD，渠道和消費都不成問題，這將成為化妝品銷售的新戰場。
歐萊雅集團董事長兼首席執行官安鞏曾公開表示，三四線城市將成為歐萊雅越來越重要的未來掘金點。來自歐萊雅對中國消費者的調查顯示，一線城市人均一年使用護膚品件數是3.6支，三線城市為1.1支，四五線城市僅為0.4支。但由此也可以想象，未來三四線市場化妝品消費潛力很大。
渠道下沉 調整策略
在分析師李鳴宇看來，三四線城市和鄉鎮山村是未來化妝品巨頭爭奪的熱點。一方面原因是三四線城市消費水平的提升推動了這些地區市場規模的擴大；另一方面是一線城市市場逐漸飽和，競爭趨向白熱化。
然而，打拼新的市場，也意味著化妝品巨頭需要改變原有的市場營銷策略。
采訪中王茁告訴《企業觀察報》記者，上海家化所采用的策略主要有兩條，“一是將三四線城市看作一個有其時代特征、地域特色和自身特點的新興市場，為其定制營銷組合，從品牌到產品到定價到分銷到傳播的營銷組合，我們最近推出了專門針對在三四線市場的、在化妝品專營店銷售的恒妍品牌以及佰草集的副品牌典萃系列都是這方面的嘗試，未來可能還會加大這方面的變革和創新力度。”“二是在營銷資源的分配上，增加這些新興城市的比重，使之與市場的發展相匹配，也不妨為了未來的爆發性發展而提前布局，額外增加投入力度，以建立必要的競爭優勢。”
據業內人士介紹，外資品牌在一二線城市占據著約70%-80%的市場份額，而本土化妝品牌在三四線城市已較有影響力。但如今，外資品牌也越來越重視渠道下沉策略，也開始了上山下鄉之旅。
資生堂公司公關部人士告訴《企業觀察報》記者：“現在很多國際品牌也進入到新興市場專賣店營銷渠道中，作為資生堂是抱著歡迎的態度，同時也更充分證明了我們當初選擇這個市場與渠道是大家所認同的。”該公司表示根據市場的需求會不斷調整步伐與戰略。
被業界人士認為在“渠道下沉”方面走在外資企業最前沿的寶潔公司，2007年曾攜手商務部開展“萬村千鄉工程”，去年6月啟動的“ChinaT hree”項目，要求全國近100個經銷商在一年時間內覆蓋近3萬個鄉鎮，并與分銷商簽訂了協議，對鄉鎮市場的增長、店鋪數量等都進行了明確要求，同時根據市場大小給予一部分費用支持。
新市場開拓仍處于起步階段
上海證券相關分析師預計，化妝品企業上山下鄉開拓新市場只是起步階段，預計未來空間仍然比較可觀。從長期看，中國經濟如果持續放緩最終將會影響高端品牌的消費增長，而中低端品牌作為金字塔的底部，需求可能會更穩定。
就在化妝品巨頭們如火如荼涌入三四線市場的同時，業內人士也提出了警示，在市場滲透過程中，難免要和假貨、毛利低、價格被指偏高等難題作斗爭。對此，李鳴宇建議，業內品牌企業要加強產品監控，對于產品配方要嚴格把關。在生產環節要做到最優化，以防止出現此類問題。企業需要與經銷商共同努力，在產品、渠道、營銷等多個方面不斷發展，才能在市場競爭中維持地位。（本報記者 張敏莉）
來源：企業觀察報
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