外資品牌在華扎堆“上山下鄉”

中國二三線城市共約兩億個家庭，被認為是目前“全球最重要的消費者板塊”，羊城晚報記者調查發現——外資品牌在華扎堆“上山下鄉”

　　“中國二三線城市的消費者正在左右中國乃至世界經濟。2011年所有品牌在上述地區投入的廣告額高達2.2萬億元，是一線城市的4倍。”如果說，奧美中國消費者洞察及趨勢調研團隊在2013年初發布的報告只是“數字化”概念，實際上許多國際大品牌早已在低調布局。

　　“以高端化妝品品牌蘭蔻為例，2010年在中國46個城市開設了專柜，到2011年是56個城市，而到2012年則上漲到74個城市。”在剛舉行的歐萊雅2012年度財報發布會上，這一數據讓人吃驚。無獨有偶，LVMH總裁Bernard Arnault在今年年初也放言：“推出價格稍低主打品牌logo的商品，進駐中國等市場的二線城市。”

　　盡管有新消息指，LVMH計劃放緩路易·威登（Louis Vuitton）品牌在中國二三線城市的擴張速度，但毋庸置疑的是，由于一線城市日趨飽和，二三線城市已經成為了眾多外資大牌的新目標。

　　外資高端品牌低頭“下鄉”

　　日前，西門子（中國）有限公司副總裁許國禎接受羊城晚報記者采訪時稱，過去該公司的產品（非小家電類）更多集中在高端市場，但“滿足中端及經濟型市場是我們新業務的增長點。可以這么理解，我們在滿足一線市場的現狀下，會將業務擴展到二三線甚至四五線市場”。

　　記者調查發現，“上山下鄉”運動并非西門子的獨家戰略，近年來有不少外資公司早已開始做同樣的事情。

　　武漢、長沙、鄭州、沈陽、哈爾濱、烏魯木齊等二三線城市，是LV近十年來的目標市場。或許正是這些布點，讓中國市場迅速齊平日本，成為LVMH集團2011年銷售額突破237億歐元的最大市場份額貢獻者。2012年9月，LV選擇將在華的第42家專賣店開在河北省省會石家莊。有業內人士坦言，其實石家莊都算不上二線城市，但LV進駐以后不但生意好，還吸引著其他國際奢侈品牌到來。

　　事實上，大日化品牌寶潔走在了“渠道下沉”戰略的最前列，業界估計它早已進行了多達四次的“下鄉行動”，最早可謂是其1996年在全國數萬個村鎮拉開的那場聲勢浩大的路演。而全球最大的化妝品品牌歐萊雅中國CEO貝瀚青也吹響了集結號，不但提出“加快進駐中國的600個二級城市，并將高端產品深入二三線城市”，而且明確要使出“5年翻5倍”的“吃奶勁兒”。

　　與之同時，外資航空公司也相當“給力”。作為亞洲最大的航空公司之一的日本全日空，盡管其已在中國沿海地區10個城市的11個機場開通了飛往日本的定期航班，但該公司也將目光投向了中國內陸地區——其在去年6月開通從東京成田機場到成都的定期客運航班，這也是成都第一條直飛東京的客運航線。另一邊廂，大韓航空則直接提升了飛往武漢、西安、鄭州、濟南、昆明等地的航班數量，增至每周2-7班不等。

　　“渠道下沉”為下鄉鋪路

　　實際上，在高端品牌“下鄉”之前，渠道商的“下沉”早已進行得如火如荼。

　　以四大外資零售商沃爾瑪、家樂福、樂購及麥德龍為例，二三線城市早已成為它們競相爭奪的市場。根據去年的數據統計，沃爾瑪去年新開43家門店中，布局一線城市僅有9家，其余分別位于浙江、江蘇、安徽、河南、福建等二三線城市；樂購在去年新開的16家門店中，一線城市僅占到4家；家樂福也對外宣布，將加速進入中國西部市場；麥德龍則于今年年初提出加速擴張，年內中國地區至少新開10家門店。

　　有了渠道商的“鋪設道路”，跨國巨頭們的下鄉之路走得相對順坦很多。

　　以雅詩蘭黛為例，2011年底，該品牌在南昌百盛開出全國第100家專柜。實際上，從1993年進入中國市場以來，雅詩蘭黛的開柜速度并不算快，但是最近兩年開設的專柜數量完成了過去十多年的任務。“這與中國二三線城市消費群崛起、百貨店業態快速擴張、經營管理水平不斷提高等外部條件成熟息息相關。”業界分析指出，蘭蔻、碧歐泉、SK-II等中高端化妝品牌也將渠道擴張到二三線城市的高端百貨店，“這里的消費者似乎更舍得花錢”。

　　數據顯示，成都仁恒置地廣場的路易·威登旗艦店在2010年9月初試營業時，在一天半之內就賣出了總值人民幣500萬元的商品。LV成都直銷店高達9億元人民幣的年度銷售業績也擠上了全中國市場的前三甲。而在杭州大廈剛成立的時候，蘭蔻也創下了當時全球單柜日銷量最大的紀錄。

　　鏈接　國產品牌日子更難熬

　　外資大牌在華“下鄉”開拓新疆土，首選自然是祭出價格利器。在其“來勢洶洶”之下，國產品牌的日子更加不好過了。“差不多的價格，誰都愿意買進口牌子。”有業內人士分析。

　　以一款西門子“下鄉”的產品“電網微機智能保護裝置”為例：2010年，這一市場容量高達五十億的超級蛋糕幾乎被數家中國企業壟斷，西門子卻無緣置喙，究其原因在于德國開發的產品在中國市場售價過高。西門子中國研究院院長徐亞丁坦言，當務之急是開發出物美價廉的本地化產品。這很快得到了德國總部的響應，于是這款針對中國市場開發的新產品被歸為四代半產品，比四代產品價格足足便宜了30%至40%！

　　同樣，寶潔打開農村市場的“敲門磚”也是低價：2.5元/支的佳潔士牙膏，9.9元的飄柔日常護理洗發水，在商務部號召的“萬村千鄉工程”中扮演“急先鋒”重要角色。不得不提的是，寶潔甚至推出1.9元的汰漬凈白洗衣粉，表示在研發時便加入考慮中國農村特殊的洗滌條件，如硬水、空氣中的粉塵、中餐烹飪的油污、手洗條件等，是號稱適合農村不同水質的洗衣粉。（羊城晚報記者 李曉莉）

來源：羊城晚報

　　轉自：

　　【版權及免責聲明】凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章及企業宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀