種種跡象表明，白酒業的這個冬天有點冷。
走過黃金10年之后，白酒業產能過剩的跡象，讓很多業內人士擔憂。2012年11月，塑化劑問題讓消費者心存疑云。這還沒完，12月底，中央軍委的“禁酒令”，又讓白酒集體在資本市場表現遇冷。很多“憋不住”的經銷商開始低價甩貨，挽救現金流。
為了制止頹勢，白酒企業試圖以控制最低零售價的方式避免品牌“跌份兒”，此舉被價格監管部門一把掐住：1月15日，茅臺公告顯示國家發改委反壟斷部門介入調查，茅臺取消限價措施，撤銷上述對經銷商的處罰，并退還相關保證金。1月17日，五糧液公司也宣布取消“限價令”，并依據《反壟斷法》相關規定進行徹底整改。
就在2012年夏天，很多白酒企業還陸續推出霸氣十足的“千億計劃”。然而韶光易逝，移步換景，“如何過冬”問題已經擺在眼前。叫停“限價令”的動作背后,有太多可以說道的故事。
勒不住的白酒價格
對白酒壟斷價格的管控，國家發改委已經不是第一次發言。2011年1月1日，茅臺公司宣布對旗下產品出廠價提高20%，隨后其他白酒品牌一路跟漲。市場的變化引起了政府部門重視。當年3月31日，國家發改委緊急約談國內兩大酒業協會以及相關酒企，要求酒企維穩酒價。
當時，各酒企表示堅決擁護政府的“限漲令”。
但到2011年9月前后，白酒漲聲再起。9月下旬，中國釀酒工業協會透露，國家發改委價格司、經貿司、價監局已經共同召開過白酒價格座談會，要求控制漲價。兩大酒業協會和茅臺、五糧液等企業均被要求參會。
在價格監管部門的這道“明令”之下，中國釀酒工業協會提出了義正詞嚴的倡議：酒企不應“憑借壟斷地位隨意漲價、謀取暴利”。不過，和上次一樣，這輪“限漲令”也沒能勒住價格上漲。
酒價的高企帶來了白酒企業在資本市場的榮光。2011年，規模以上白酒工業企業實現主營業務收入3746.67億元，同比增長40.25%；實現利潤總額571.59億元，同比增長51.91%。在同期上證指數下挫近10%的情況下，白酒類股票漲幅約20%。
然而，產能過剩的陰云正在積聚。
降價就是“跌份兒”
市場的變化早早超過了“規劃”。據《中國釀酒產業“十二五”發展規劃》，到2015年全國白酒總產量將達到960萬千升，比“十一五”末增長8%；可剛到2011年，也就是“十二五”的第二年，白酒產量就達1025.6萬千升，同比增長30.70%。
人們的胃口也跟不上企業的“胃口”。數據顯示，和2011年的產量相比，消費量遠遠落后。但是酒企在2012年仍高歌猛進，在資本市場日進斗金式的增長中，很多大酒企提出了“千億計劃”，中型酒企則提出“百億計劃”。
“酒企的擴張計劃給經銷商的壓力太大，有些都要崩潰了。”一位白酒業內人士告訴中國青年報記者，很多酒廠為了沖業績，壓著貨款，讓經銷商先屯貨。還有的酒企干脆“做出”亮麗的業績，靠在資本市場倒騰獲得收益，“賣的是酒，賺的是股票”——那些賣不動的酒，自然也都壓在經銷商那里。
2012年12月，中國青年報記者采訪白酒中的塑化劑問題時，多名分析人士曾稱，塑化劑對行業的影響不會很大，春節的到來會提升白酒業的士氣。不久，中央軍委和一些地方政府發出“禁酒令”，白酒業集體迎來新一輪資本市場大降溫。
有“實在繃不住”的經銷商們開始降價售酒，盤活資金，這讓酒企煩惱。業內人士表示，酒企的銷售講究“氣勢”，降價就是“跌份兒”，對酒廠的品牌是一個打擊。
和兩年前相反，市場由熱變冷。
經銷商的舉動被稱為“低價串貨”。茅臺公司發聲稱，“一定要沉著，一定要挺住，誰低就取締誰，毫不含糊!”“守住價格底線。”“零售價不能低于1519元，團購價不能低于1400元”。此后該企業流出的文件顯示，“低價串貨”的經銷商被處以不同程度的懲罰，如暫停執行茅臺酒合同計劃、扣減20%保證金、得到黃牌警告等。
霸氣冷硬的不僅是茅臺公司。五糧液公司營銷督查處理通報督字001號稱：“極個別的五糧液品牌運營商和五糧液專賣店我行我素、不按規則、不顧大局、不識大體，低價、跨區、跨渠道違規銷售五糧液，給公司和整個市場環境產生了極大的消極因素，造成了極大的負面影響。”
到這兒，酒企取代價格監管部門，成了發布“限價令”的人。
國家發改委也沒閑著。這一回，反壟斷部門介入調查，讓酒企收回成令。
白酒營銷專家舒國華在其微博上透露，除了這兩家酒企，還有別的酒企也“接到調查通知或者直接談話”，要求整改違反《反壟斷法》的政策。
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