中國文化產品只占貿易額1%仍處產業鏈低端

　　我國的經濟建設用數據交了一份漂亮的答卷，但文化產業對于經濟的發展似乎功勞有限。

　　根據12月21日在會議上發布的《中國對外文化貿易年度報告2012》統計，2010年中國貨物進出口總額達到29740億美元，位居世界第一，但是中國核心文化產品進出口總額僅為143.9億美元，不足貿易總額的1%，且輸出引進比仍高達1:3，存在巨大的逆差。我國文化部副部長王仲偉說，文化是近幾年才開始打的仗，對外的文化貿易需要不斷加力。

　　策劃能力和內容為王

　　王仲偉提出，由于文化產品的全球差異度遠比物質產品的大，因此具有人類共同性的產品才可能被廣泛接受。“文化貿易要上去，關鍵是內容策劃能力。”在王仲偉看來，文化“走出去”的最大挑戰則是內容的策劃和產品的研發設計。他表示，產品設計不能著急，企業必須設計好了再投入市場。而網絡游戲和動漫的成功原因也主要在于設計的理念國際化以及內容比較現代化。

　　對外文化聯絡局趙海生副局長也對本報記者表示，我國的文化貿易必須要堅持“內容為王”，不能只看短期的經濟效應。他總結到，目前我國的文化產業仍然處于發展的初級階段，形式比較單一，也還存在低價的惡性競爭，在出口模式上也仍以低端的勞務輸出為主。

　　輸出模式和產品結構

　　目前，根據2011年中國文化軟實力研究中心等機構聯合發布的《文化軟實力藍皮書：中國文化軟實力研究報告2010》顯示，我國文化產業在世界文化市場上的份額不足4%。趙生海提出，目前我國文化出口產品中，占據市場份額最大的是和移動技術相關的電子網游。其次為動漫產業、工藝品和演藝產品。

　　橫跨產學研三界的動漫行家鄭明時對記者說，如今國內的動漫產品大都已經原創，而不再像以往那樣主要給其他國家做代理加工。根據《中國對外文化貿易年度報告2012》提供的數據，2011年我國核心動漫產品出口額達7.14億元，較2010年出口總收入增長40%。而2011年國產游戲出口收入也達4.03億美元，同比增長76%。

　　50多歲的鄭明時，擁有長長的5個頭銜：青島動漫協會副會長、青島理工大學影視動漫培訓學院院長、青島天王星影視廣告有限公司、青島天王星影視動漫有限公司和2199game手機游戲平臺的董事長及總經理。

　　文化部對外文化聯絡局對外文化貿易處處長鄭文提出，每個國家都有國家名片級的文化產品，而中國的雜技作為演藝產品的主力軍，未來可以成為我國名片級的文化產品之一。現階段，雜技“走出去”面臨的主要挑戰是努力完成經營理念和商業模式的升級換代。其中的重點便是提升幾家主要重點雜技企業的商業經營模式，逐步擺脫單純演員勞務輸出和節目輸出的模式。

　　營銷、品牌和人才培養

　　和中國制造業的產業鏈類似，我國文化產業也多處于產業鏈的低端。王仲偉說，文化產業必須往“微笑曲線”的兩端走。

　　鄭明時提到了市場營銷上的困境。他認為，動漫文化企業現在最大的難點是在于市場運營。在一旁的凱英網絡公司的法務經理洪燕聽后也點頭贊同：“在市場和品牌的投入上，投入和產出很多時候不一定能成正比。” 在他們看來，市場的風險和運營上的困惑是很多文化企業面臨的共同困難。

　　事實上，除了最前端的設計研發，另一端的市場營銷和品牌建立也無疑是中國文化企業最嚴峻的考驗。“要把知名產品和好的項目做出品牌。”王仲偉說，“品牌一方面要保護，另一方面也要開發。實現老品牌有新芽。”

　　王仲偉表示，在品牌的建立上，政府所能提供的除了加強服務平臺的建設，還須加強中華資源和版權的保護。但不管怎樣，企業永遠是決策的主體，而決策的主體必須為市場最終的結果負責。

　　在文化出口的制約因素中，王仲偉和趙海生均提到了專業人才的匱乏。我國文化貿易人才的資源現狀存在著人才規模不足、層次不高、結構失衡和培養滯后等缺陷。趙海生表示，人才方面可以用“引進來走出去”的方法。而如果用《吳哥的微笑》文化“走出去”項目的案例來說，推動我國演藝“走出去”則需要加強外向型、復合型的演藝經營管理人才。在該項目的負責人陶滔看來，專業化的分工和人才分配就是“引入專業的管理和營銷人才，讓藝術家做藝術家的事，讓管理者做管理者的事”。

　　另外，從《中國對外文化貿易年度報告2012》對文化產業現狀的總結中亦可窺見中國對外文化貿易的不足：一、文化貿易作為中國對外貿易的重要組成部分存在嚴重的貿易逆差；二、中國文化貿易發展速度落后于國家對外貿易的總體增幅；三、文化產品出口種類單一；四、文化產品出口地區過于集中，主要為中國臺灣和香港、韓國、東南亞和美國等。

來源：一財網

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