年底歲末，飲料市場并不平靜。兩大飲料巨頭可口可樂和百事可樂紛紛使出渾身解數，爭奪在中國的市場份額。國內的幾家飲料巨頭為了擴大市場份額也不甘示弱，加多寶與廣藥在廣告投放領域掀起的“大戰”將食品飲料行業帶入了瘋狂的廣告投放浪潮中。
專家認為，“康百聯盟”這個銷售額達50億美元的龐然大物出現之后，競爭者們正在部署一系列的策略，中國的飲料市場已成為群雄爭霸的競技場。
收購升溫挑戰巨獸
中國是全球飲料消費大國，由于我國目前人均飲料消費量尚低于世界平均水平，飲料市場潛力巨大。根據中國飲料工業協會發布的《中國飲料行業“十二五”發展規劃建議》，預計未來5年，中國飲料總產量將保持12%至15%的年均增速。
正因如此，近年來，國際兩大巨頭可口可樂和百事可樂不斷調整在華戰略。2011年，可口可樂宣布了一個3年投資40億美元的計劃，用于在整個中國的基礎設施能力建設。但是，百事前進的步伐似乎更快，隨著中國商務部于今年批準了康師傅控股有限公司與百事中國的結盟，“康百聯盟”現已擁有中國最大的飲料生產體系，有70多家工廠和覆蓋全國的分銷網絡。戰略聯盟使百事和康師傅在華飲料份額超過可口可樂，目前康百聯盟在華飲料份額達到19.9%，超過可口可樂的16.8%。
對于“康百聯盟”虎視眈眈的挑戰，競爭者們正在部署一系列的策略，以對抗這個銷售額達50億美元的龐然大物。可口可樂大中華區總裁魯大衛在接受記者采訪時表示，收購本土企業一直是可口可樂拓展市場的潛在選擇，正在尋求合適的時間點對中國市場進行并購式拓展。
近日，荷蘭合作銀行發布《中國的軟飲料市場將進一步整合》報告，預測中國的飲料市場將出現一股整合的潮流。
專家介紹，中國的飲料企業主要分為四個級別：一線飲料企業擁有5%或以上的市場份額，包括可口可樂、娃哈哈以及“康百聯盟”；二線飲料企業擁有的市場份額在3%到5%之間，包括統一集團、農夫山泉、達能、雀巢以及華潤集團；三線飲料企業擁有的市場份額在1%到3%之間，包括加多寶和匯源集團；四線飲料企業市場份額不足1%，包括達利集團、三得利及許多其他品牌。
荷蘭銀行農業與食品研究咨詢部研究員吳戀坦言，市場競爭越來越激烈，競爭成本也越來越高，與其把資源浪費在無休止的市場競爭中，不如收編競爭對手，納為己用，達到相對市場壟斷。吳戀認為，雀巢應該在未來會有更多動作，達能也是潛在的買家，統一已經落后，應該會有動作。
二線企業的兩難選擇
吳戀認為，“康百聯盟”對二線飲料企業影響最大，因為一線企業已經在品牌資產、分銷網絡和供應鏈上建立了優勢，在用大量的市場資源充實自己的同時，還準備了雄厚的財力進行投資。而二線飲料企業擁有豐富的產品組合，但相比較而言，在品牌、分銷以及營銷上仍有不少可以改進的空間。當面對飲料市場三大巨頭時，它們通常比三線飲料企業更加脆弱，因為三線企業經常通過占據細分品類或特殊市場而避開直接競爭。
“二線企業之間不僅要面對更加激烈的競爭，更要面對持續上升的利潤壓力。”吳戀認為，在過去的兩年時間里，電視廣告宣傳和線下廣告營銷活動的成本、原材料成本都一直在上升，并且還將大大增加，因此二線飲料企業將面臨的是保護其利潤還是保護其市場份額間的兩難選擇。
對一些既不是品類領導者也不是全國性分銷的飲料企業，在未來幾年中市場將變得更加困難。福建的惠爾康、上海的天喔以及廣東的深暉都屬于這一類企業。然而，這些靈活的小公司也能成為理想的貼牌生產和分銷合作伙伴。因此，在中國飲料行業，將很有可能掀起另一波企業并購浪潮。這種并購活動的規模和范圍可能要比康百聯盟小得多，但具備清晰戰略的飲料企業將能夠找到可靠的發展時機。
功能飲料挑戰碳酸飲料
目前三大飲料巨頭們的銷售額大部分來自于碳酸飲料，但近年來，涼茶、即飲茶及果汁等飲品發展迅速。
據統計，從2006年到2011年，涼茶的年復合增長率超過了35%。今年加多寶的市場更是增長了50%。
果汁飲料行業也是戰火四起。目前全國果汁飲料廠商多達4000余家，統一、康師傅、娃哈哈、匯源等占據市場的前幾位。
“相比其他飲料品類，碳酸飲料早已經顯示出了增長放緩的跡象，不過，可口可樂和康百聯盟占據絕對份額，所以不會輕易放棄這個市場，但同時他們也加大了在其他更為健康的飲料品類的投資。相信不久的將來可口可樂也會推出自己的涼茶產品。”吳戀認為。
此外，保健、美容飲料銷售增長趨勢顯著。有數據顯示，目前保健、美容飲料市場份額已接近百億元，未來還有望以每年20%至30%的速度遞增。
專家預計，未來的飲料市場中，健康型飲料比重不斷上升，碳酸飲料份額呈下降趨勢。預計未來低熱量飲料、健康營養飲料、冷藏果汁飲料、活菌型含乳飲料等在我國的發展前景看好。（本報記者郭燕春）
來源：中國商報
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