中儲糧“掰腕”食用油巨頭仍需時間

　　低價入市加快布局一線城市

　　近日，以糧食儲備著稱的央企中儲糧宣布將其小包裝食用油產品以低于市場3％至5％的價格打進一線城市超市，在競爭激烈的食用油市場引起不小震動。專家指出，食用油的價格一直比較敏感，今年小包裝食用油的平均價格漲幅超過8%，已引起了發改委的高度重視并多次約談企業要求穩定價格。中儲糧低價入市在一定程度上可以起到四兩拔千斤的作用，但要想完全扭轉外資壟斷局面難度很大。

　　鏖戰一線城市

　　12月1日，中儲糧正式進入沃爾瑪華北區58家門店，布局一線城市。中儲糧油脂公司副總經理王慶榮日前在鎮江生產基地“工廠開放日”上向中國商報記者表示，中儲糧在切入市場早期選擇了農貿市場、糧油批發商店等傳統渠道，主要以價格競爭的方法來贏得市場。但是隨著企業發展，公司意識到未來必須要靠品牌提升和渠道升級才能進一步擴充市場份額。　　

　　數據顯示，我國食用油年產銷量大概2700萬噸，小包裝食用油的銷量大約600萬噸至700萬噸，整個市場近1000億元份額中，主要以益海嘉里、中糧以及魯花為主。其中益海嘉里旗下品牌約占50%至60%的市場份額，中糧和魯花分別占據約15%和6%的份額，而上市不到一年的中儲糧金鼎市場占有率僅有3％。相比于金龍魚、福臨門等品牌的傳播度，金鼎品牌影響力要小得多。

　　記者在北京的一些大型超市和賣場看到，每家超市至少有十多個品牌，以金龍魚、福臨門、魯花、西王居多，每個品牌又有多個規格和品種，菜籽油、花生油、大豆油、葵花籽油、玉米油、橄欖油、深海魚油、調和油，應有盡有。價格從十幾元到幾十元不等，讓人眼花繚亂。除了沃爾瑪，其他大型超市和賣場難覓金鼎的身影，只有德天馬特、華堂、榮旺等超市，能見到金鼎的產品。

　　“進入一線城市商超、賣場我們基本不賺錢。”王慶榮的一句話表明了中儲糧未來之路困難重重。“我們決定了北京、上海、深圳、廣州的超市都是自己來做，做NKA，做大賣場，賠錢！我們要把賠錢的活自己干，把掙錢的活讓給經銷商。”

　　“僅在北京市場全面鋪貨就需要投入5000萬元。”業內專家林宇向中國商報記者介紹，進入超市的各種費用占銷售額的3％，而企業的利潤也就這么多。“在渠道為王的情況下，為了擴大品牌的影響力和市場占有率，賠本也必須要進入超市和大賣場。”

　　“打進沃爾瑪這只是萬里長征的第一步，我們要做到市民在一線城市步行15分鐘就能買到中儲糧的油品”。王慶榮表示，中儲糧目前正在與永輝等大超市接觸中，相信用不了多久，在一線城市大的超市和賣場都能看到金鼎的身影。

　　不漲價能扛多久

　　尼爾森的調查顯示，目前食用油和奶粉是中國漲價最快的兩件快消品，今年小包裝食用油的平均價格提升超過8%。在食用油市場，外國品牌金龍魚等占據了超過50%的市場份額。據相關人士透露，今年發改委曾兩次約談食用油生產企業，希望食用油市場價格平穩，但是，食用油價格仍一路上漲。

　　在外資品牌占據主導地位的中國食用油市場，如何能做到調控價格并不是一件容易的事。記者了解到，影響食用油價格的因素主要是原材料大豆、油菜等油脂油料價格。而我國油脂油料需求對外依存度現已超過80%，自2002年以來，在供需缺口越來越大的情況下，中國油脂市場對外依存度不斷提高。從大豆和菜籽進口數據來看，呈逐年增長趨勢，尤其是大豆。正是因為對進口大豆的依存度較高，小包裝食用油價格很大程度上由國際市場決定。

　　專家介紹，當前油脂油料產業形勢較為嚴峻，一是供應量增長乏力，二是需求不斷擴大，三是對外依存度越來越高。

　　在這種困難的形勢下，中儲糧油脂公司在采購大豆時，在期貨市場上做套保運營。“我們的套保比例在90%左右，接近100%。”王慶榮自豪地說。另一優勢是中儲糧工廠設備新，加工成本較低且具備競爭力。如鎮江工廠開工率超過10個月，壓榨開工率超過90%，單位成本會大幅下降。“我們的加工成本比對手少6%，這是我們敢于走向零售市場的保證。”

　　中儲糧宣布不漲價的更深層原因是其特殊的身份，做為以糧食儲備著稱的央企，一直以來，中儲糧負責中央儲備糧的經營管理，肩負著調控市場、抑制食用油價格過快增長的重任。中儲糧鎮江糧油有限公司董事長、總經理王嗣強向中國商報記者表示，“平抑市場價格是我們的職責所在，我們會一直堅持下去。”

　　不過，中儲糧“跨界經商”，亦官亦商的身份備受爭議。業內人士認為，中儲糧油脂每年可以從母公司中儲糧管理總公司那拿到最低價格的大豆原料，其執行政策性行為與市場化經營如果存在交叉，有不公平競爭之嫌。另外，由于中儲糧現在的食用油產量太小，對市場的帶動作用較小。

　　市場格局何時打破

　　中國食用油的市場規模非常大，年銷包裝油600萬噸左右，有900億元到1000億元的市場規模。目前，平均每個中國人每年的食用油使用量達到20公斤，市場巨大。隨著中儲糧的強勢進入，在食用油領域，4大巨頭獨大的局面正在悄然發生著變化，看不見的話語權爭奪正在上演。

　　“以現在中儲糧的產量要想打破中國食用油領域外資占據主導的形式，為時尚早。”一位業內專家認為，擋在最前面的益海嘉里旗下的金龍魚，20年累計銷售小包裝食用油超過52億瓶，平均每個中國人消費了4瓶。這一數字即使是緊隨其后的中糧也只能甘拜下風。目前，益海嘉里在國內58個地區擁有200多家工廠，從事食用油、米、面加工和特種油脂、油脂化工產品的生產，營業額早已超過1000億元。益海嘉里相比中儲糧有著天時地利的優勢，中儲糧欲想撼動其位置，短時間內難以實現。

　　專家分析，中儲油欲擴大市場的野心不小，但難度很大。想要在短時間內占領市場，中儲糧面臨的最大困難就是品牌的認知和渠道的推廣。而這兩個困難，都不是在短時間內就能解決的。

　　王慶榮也發現了問題所在，他告訴中國商報記者，在各種難題中最先需要解決的就是渠道，它是獲得成功的必經之路。不過，相比金龍魚的80萬網點，金鼎只有3萬家網點，進入一線大超市成為中儲糧今年的重要任務。

　　不過，應該看到的是，中儲糧旗下金鼎品牌從入市以來，主打二三線城市，并一直以低于市場平均價走農村包圍城市的路線，不到一年銷量突破了20萬噸，成為第八大品牌。

　　“5年之后我們的銷售量要突破100萬噸，進入中國食用油終端品牌銷售的前三名。屆時金鼎油會在食用油整體市場份額中占到10%至15%，由此控制一點話語權。”中儲糧油脂有限公司副總經理高正謙對此信心滿滿。

　　中國社科院農村發展研究院研究員李國祥認為，現在我們市場中小包裝食用油高度集中，像中儲糧這樣國家能夠調控的企業進入到市場中，對于改善和提高市場競爭力，及對于消費者有積極意義。“但短時期內，市場格局不會發生太大的變化。”（本報記者郭燕春）

來源：中國商報

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