優化分銷渠道，體育用品企業“瘦身”求變

　　相對于近日國內多地驟降的氣溫，中國體育用品市場的寒流已經持續了一些時日了。不管國際還是國內運動品牌，幾乎都感受到了業績下滑、庫存上升帶來的煩惱。全球第三大運動品牌彪馬的瘦身計劃剛落地，中國本土運動品牌匹克又曬出了最新的瘦身成績單，李寧、彪馬等企業也紛紛用降低門店數量的“瘦身”行動來順應市場。

　　匹克率先開展的行動是優化渠道，早在2012年初就制定了詳細的計劃—縮減門店數量至6500家，減少小店，增開大店，以提升單店營收來拉動業績增長。

　　“公司的零售店數量調整是按計劃進行，這是我們主動應對市場變化的一種措施。”匹克首席執行官許志華說，門店的關閉在媒體看來十分敏感，但從行業的角度來看，實質上是一個優勝劣汰的過程。

　　根據行業的現狀，李寧、彪馬等企業紛紛用降低門店數量的“瘦身”行動來順應市場。中投顧問輕工業研究員朱慶驊表示，這樣的改革其實是順應市場的明智之舉。現在很多品牌終端門店的產品陳列缺乏系列風格，就是源于前期定位不清，當年跑馬圈地的時代，根本沒有考慮到現在出現的問題。再則，很多門店幾個月內都不更新形象，呈現的都是打折信息，沒有新鮮度，造成消費者看同一場戲的視覺疲憊。

　　據悉，匹克正在對其店面形象進行更新換代。經過全新設計的“第七代門店”已經開始在一些區域進行試點，預計倒2013年底，全國將有近1000家門店完成更新換代。

　　“整合店鋪資源、關店不是最終目的，提升優質單店的盈利能力才是落腳點。”許志華表示，結構的調整，渠道的優化，也是在為經銷商負責，減少了壓力，經銷商才有更多的精力投入到有盈利潛力的門店，“我們一直在同經銷商齊心協力，保證經銷商不壓貨，并幫助其解決資金問題，指導經銷商改造門店，在行業不景氣的時候，匹克要與經銷商一起共渡難關。”

　　為了實現這個目標，匹克早在去年秋季就開始為經銷商減負，采取了“零庫存”的訂單管理策略，鼓勵經銷商開設直營店，并于今年年初專門成立了終端營運管理中心，指導終端科學、規范并及時根據市場的變化作出營銷反應。

　　許志華認為，匹克在沒有調低價格的情況下，為應對過量庫存產生的問題而作出了相應調整，通過增加生產的柔性以應對需求的變化，從而防止過量庫存的產生。“通過品牌的持續提升、分銷渠道的優化以及增加對研發新產品的投資，匹克有信心成為從目前的體育用品行業整合中率先復蘇過來的企業之一。”（于金鳳）

來源：消費日報

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