市場高增戛然而止，空調行業調整突圍

　　今天，在市場中按老套路出牌形同坐以待斃。具有先見精神者會立足當前，更多地思考如何覓得并把握新的市場機遇，借此加速向行業未來趨勢靠攏。低迷的市場其實是把雙刃劍，有損失與怨言，卻能夠從根本激發出企業“求變”的潛力與能量。

　　2012冷凍年度（以下稱冷年）讓空調業界感受頗冷。這一年市場萎縮、庫存壓頂、終端不暢等不利傳聞由始至終伴隨整個冷年進程。業界明顯意識到，空調行業再次進入一個挑戰不斷的環境中，企業做市場愈加有難度。因而，盤點2012冷年行業發展軌跡與市場變化對企業應對未來的挑戰意義深重。

　　國家信息中心信息資源開發部不久前聯合中國家電網在京舉辦了“2012中國空調行業發展高峰論壇”（第九屆），同時發布了《2012冷凍年度中國空調市場白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。美的、海爾、長虹、志高、格蘭仕、春蘭、索伊、松下、三菱電機、大金、美芝等國內外品牌代表悉數出席，顯示出行業對活動的極大關注。

　　《白皮書》指出，2012冷年國內空調市場已經進入了比較明顯的調整期，銷售規模增速、產品結構、生產企業結構、銷售體系結構都進入了新的調整階段。這種多方位的調整將對今后兩年國內空調市場產生重大影響，其結果很可能會呈現為“整體市場規模相對穩定、產能擴張速度明顯減緩、產品結構進一步調整、上下游資源加速整合、不同渠道競爭加劇以及行業重新洗牌”等趨勢。

　　市場總量急速下挫

　　2012冷年，空調企業再也找不到高增長帶來的興奮感——市場整體銷售態勢發生了根本性變化。《白皮書》數據顯示，在市場壓力、庫存壓力、政策銜接不暢等一系列問題影響下，國內空調市場銷售量在這一冷年同比下滑25.12%，銷售額同比下滑19.36%，同比大幅增長態勢戛然而止。

　　國家信息中心信息資源開發部主任助理蔡瑩分析認為，這主要在于整體經濟環境的變化和支出相對保守使得消費能力釋放受到壓抑、政策性利好支撐力度減弱、大眾消費水平以及更新換代欲望下降、前期刺激性政策透支了消費需求、房地產調控政策繼續抑制需求釋放等,造成國內空調市場銷售規模急速下降。

　　在上述原因中，他認為政策性影響是相對主要原因，主要體現在兩方面：一是各種擴大消費政策的集中出臺打破了經濟運行的正常規律，造成短時間消費潛力的集中釋放，透支了多年正常消費能力；二是大量消費的提前實現給制造商或潛在進入者提供了虛幻的消費預期，吸引了新的進入者，形成了新一輪的產能擴張,造成供求失衡，加劇了市場波動。

　　政策性因素對空調市場的影響在三四級市場體現得尤為明顯：三級城市銷售量比例開始出現下降局面；四級城市銷售比例提升不到1個百分點。《白皮書》分析結果認為，這意味著最近幾年推動整體銷售規模提升的“發動機”開始出現動力不足的現象，市場飽和與消費信心不足已逐步向中小城市蔓延；整體市場需求將基本進入更新為主、普及為輔的相對平穩階段，產品質量、核心功能、售后服務、品牌美譽度將成為今后競爭的要點。

　　變頻空調占比進一步提升

　　變頻空調表現出的相對增長是2012冷年陡然下滑的市場中為數不多的亮點之一。數據顯示，2012冷年國內變頻空調銷售量占有比例由2011冷年的38.45%升至47.30%，銷售額占比由44.74%升至52.70%，繼續保持逐步上升的勢頭。同時，銷售額比例高于銷售量比例的情況說明，整體變頻空調市場基本效益依然得到保持。

　　變頻空調穩定增長得益于重點空調企業大力推廣與普及。從2010冷年開始，國內主流空調企業開始在變頻空調領域發力，整體銷售規模發生根本性改變。在這個過程中，美的、格力、海爾等起到了重要作用。經過幾年的推廣，變頻空調已經成為國內空調產品非常重要的組成部分，也將會成為明后兩年生產企業競爭最為激烈的品類之一。

　　中國家電協會副理事長王雷表示，變頻空調是空調產業發展的重要品類之一。中國家電協會于去年底發布的家電產業首份技術路線圖提出，到2015年，變頻空調比重升至50%。從目前的市場推廣情況看來，企業的努力取得了一定成果，未來還需要在產品節能技術水平、制冷劑替代、產品舒適性等方面繼續下功夫。

　　變頻空調市場占比提升的同時，帶來了產品研發成本的上升，這其中包括企業在節能技術研發上所做的投入，最終體現在產品終端價格有所上升。《白皮書》數據顯示，與去年同期相比，2012冷凍年度空調整體價格水平上升7.69%，其中變頻空調平均價格上升5.42%，定頻空調平均價格上升4.99%。

　　蔡瑩分析認為，除了節能減排政策加快帶來產品研發成本上升外，能源緊缺特別是油價上漲加大了物流成本以及春節用工荒和相關用工政策的調整提升了勞動力成本，再加上渠道營銷成本的壓力，迫使各生產企業普遍在積極壓縮非生產成本的同時小幅提高產品價格。但從年度市場整體走勢分析，目前價格水平還是處在相對平穩和理性的階段。

　　新冷年，在困境中尋求希望

　　《白皮書》預計，2013冷年整體市場環境不會有明顯改善，外部環境壓力依然會伴隨空調行業的發展進程，生產企業如何進一步提升抗打擊能力尤為關鍵。目前形勢下，空調行業不可能再現前些年的高速增長。在行業趨歸平穩發展的階段，企業要繼續加大轉型升級、產品結構調整的力度和速度，以穩健的企業綜合實力來應對未來挑戰；同時應避免無謂的價格戰對空調產業轉型升級的不利影響。

　　
　　蔡瑩說，隨著消費水平不斷提高及市場飽和度提升，高質量、高水平產品會愈發成為消費者首選，品牌價值的作用在逐步提升。他建議生產企業應更加重視以消費者為中心的市場策略，在質量、節能、人性化設計和工藝等方面多下功夫，進一步改善產品結構和提升行業整體水平，只有這樣才能為行業未來發展打下堅實基礎。他說：“2013冷年仍存在可見的機遇。短期內，我國空調整體市場規模雖難以達到前幾年的高點，但規模總量依然可觀，放平心態、做好產品和渠道，對扎根空調行業的制造企業來說應是優先策略。”

來源：中國建設報

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