8月底，北京朝陽路十里堡附近的華堂商場五樓，李寧、361度、安踏、特步等中國體育品牌都在打折促銷。同店銷售增長疲弱、訂貨會訂單下跌、利潤率受壓———在奧運之年卻遭遇市場低谷，這多少讓本土的體育品牌有些措手不及。有專家預測，黃金十年過后，中國體育用品行業已進入調整期。
市場———體育品牌低折扣促銷成常態
剛剛進入夏季，商場里不少運動品牌的新款夏裝就開始進行折扣優惠。從“買一送一”到“新款直接八折”再到特賣場“舊款最低三折處理”，隨處可見的打折銷售讓不少業內人士感嘆“本土體育品牌的日子越來越不好過了。”
從今年5月份開始，在廣州，市場已經掀起了打折降價的大潮。在廣州上下九附近的步行街內，200米的距離就有兩家“匹克”運動品牌店，而在其中一段馬路上更是集中了李寧、喬丹運動、匹克、361度等幾家僅一墻之隔的品牌專賣店。盡管不是周末，但是各家品牌店內均推出不少促銷活動。店門口顯眼位置擺的都是“低至3—8折”“買一送一”的打折信息，今年的新品都可以打七八折，而有些甚至設有專門的特賣場，去年的款式更是打2折出售。
除了舊款外，當季新品也有直接優惠。在時代廣場友誼商場，一線品牌阿迪耐克的夏裝都有不同程度的優惠，阿迪達斯店員告訴記者，店內夏裝新品都有9折優惠，“之前新品都從未有這個優惠。”而耐克店員表示，全場大部分夏裝新貨都有八五折優惠。有業內人士表示，這波競相打折銷售的現象背后，隱藏的一個事實是，各大運動品牌都在以壓低價銷售的方式來消化庫存。
體育品牌相互之間大打價格戰讓不少業內人士擔心其品牌價值恐受損害。有業內人士表示，“大部分庫存都將通過現有門店銷售，長期下來將直接損害品牌價值。”記者在隨機采訪中發現，不少市民認為“如果沒有折扣優惠，直接購買反而不習慣。”
年報———業績不樂觀
2012年8月22日，李寧公司宣布，截至2012年6月30日，集團收入減少9.5%至人民幣38.8億元。而在今年6月，李寧公司公告稱，其2012年四季度訂貨會數據顯示，總訂單量錄得出現高雙位數百分比下降。其中，鞋產品的訂單金額按年計造成了低雙位數下降，而服裝產品的年跌幅則超過20%。這表明，在市場需求相對疲軟的形勢下，李寧公司庫存壓力不減，盈利水平也將受到影響。
除此之外，匹克體育發布中期業績公告顯示，截至6月30日，股權持有人應占溢利人民幣2.4億元，同比下滑43.35%;營業額16.1億元，同比減28.50%。
早在去年，業績不樂觀的情況已經出現苗頭。記者檢索各上市企業3月公布的年報發現，雖然大多數運動品牌的銷售收入出現同步增長，但企業不得不面對銷售增長速度下滑、庫存大幅增加、資金周轉期拉長等嚴峻形勢。特步的年報顯示，去年其總收入上升24%達55.40億元，但毛利率僅上升0.2個百分點。存貨余額從2010年末的4.626億元升至6.715億元（2011年中報的存貨余額為8.870億元），存貨周轉天數也從前一年的50天升至63天。處于國內體育運動品牌龍頭地位的李寧，去年的業績甚至出現負增長。李寧的年報顯示，其去年的收入同比減少5.8%，為89.29億元；毛利減少約3.67億元，跌8.2%，毛利率下跌0.8個百分點；存貨從前一年的8.06億元升至11.33億元；平均存貨周轉期從52天升至73天。安踏、361度等品牌存貨也比上年大幅上升。
縮減———門店數量擴張放緩
記者了解到，作為應對措施，各大運動品牌紛紛調整了開店策略，已由前幾年“野蠻生長”期的“跑馬圈地”轉向較為穩健的開店策略，渠道擴張步伐放緩。
數據顯示，特步已將目標每年新開800至1000間門店，調低至今年的400間。而匹克2011年的門店雖然凈增加了582家，但其實匹克在去年上半年就已經增加了590家。這意味著匹克已在去年下半年開始有意縮減了門店規模。匹克體育的中報顯示，截至6月底，匹克體育在中國的零售網點數目為7059個比去年年末減少了747個。按照匹克公司的零售網絡優化計劃，到2012年底，其零售網點數目還將減少至6500個。安踏在2011年年報中，將原定8200家門店的目標調低為7800至8000家。
李寧公司表示，已采取措施“控制新店的成本和效率”，并且自去年底以來關閉了952家品牌商店，目前門店總數為7300余家。
李寧還在年報中表示，2011年“主動控制了店鋪開店的步伐”。數據顯示，李寧的實體店鋪去年凈增340間，達到8225家，但其經銷商卻從去年上半年的65家減少至57家。
體育產業獨立評論人馬崗此前曾對媒體表示，以本土品牌的市場格局來看，多分布在二三線市場，但由于國際品牌的擠壓，二三線市場其實已經處于飽和狀態，未來渠道擴張的重點在于包括一些縣城在內的四線市場，但整個市場的門店盈利能力目前還是未知數，有待市場考驗。
與國內體育品牌企業經營狀況不容樂觀形成鮮明對比的是，阿迪達斯、耐克等國際品牌憑借精準的營銷策略和市場定位，加上其品牌影響力，不僅市場占有率逐步企穩，盈利能力也始終保持在較高水平。而在國際品牌巨頭的“圍追堵截”之下，國內體育品牌企業的日子將越來越難過。
調低———2012年市場預期
面對國際經濟環境惡化及庫存大幅上升的不利局面，各大體育品牌均調低了2012年的市場預期。安踏董事局主席丁世忠在2011年報告中指出，“中國體育用品市場上的存貨問題與大幅打折情況持續”，而“鑒于不明朗的市場環境，安踏及早并主動地復檢訂貨策略及店鋪拓展計劃，以避免銷售渠道出現過度擴張及存貨過剩的情況。”
丁世忠公開表示，未來半年至1年內，行業形勢都不容樂觀，這在5月的訂貨會上已經得到了驗證，安踏2012年第四季訂單額有雙位數跌幅，全年訂貨會之合計訂單額則按年錄得高單位數百分比的跌幅。
此前特步透露的消息，已將2012年的銷售增長目標，由15%調低至單位數。
361度董事局主席丁輝煌指出，2011年體育用品行業在經歷過往快速發展的階段后進入了行業整固期。行業結構調整，渠道發展及庫存過剩等行業問題更備受市場關注。361度的年報顯示，其在2012春/夏季訂貨會上，批發折扣率由60%進一步調整為58%。（本報記者史曉菲）
來源：消費日報
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