電商價格戰被指營銷騙局，行業發展亟需加強規范

8月15日，京東商城與蘇寧易購之間的價格戰如約上演。在8月15日的媒體溝通會上，京東商城CEO劉強東透露，本次價格戰主要針對蘇寧電器的線下門店毛利最高的大家電產品，劉強東指蘇寧大家電毛利率高達25%。

　　然而這場喧囂的價格戰，卻讓不少守在電腦前的消費者直呼“被忽悠”，因為其實際優惠力度遠沒有宣傳的那么給力。業內人士則指“炒作成分更多”，這場價格戰為“營銷騙局”。那么，這場全民關注的家電價格戰背后真相到底是什么？除了價格戰，中國電商究竟是否真的無路可走？

　　電商大戰被指欺詐，萬余商品悄然提價

　　15日9時，電商大家電業務血拼價格戰正式打響。劉強東坦言，要將國美、蘇寧大家電的毛利從20%打壓到10%。號稱“史上最慘烈”的電商價格戰進入第二日，劉強東開始發放大家電優惠券，蘇寧易購則宣布追加5億元資源保證3C類產品低價。

　　但是，就在血拼誰的價格更低的比價戰第二日，一淘網數據顯示，全網有萬余件商品悄然漲價。16日，在大家電品類，全網有超過13900件商品價格開始上漲，平均漲幅在0.74%，價格平均上漲22元。京東商城16日價格上漲商品超2099件，漲幅37元左右，超過平均漲幅68.2%。

　　一場喧囂的價格戰，消費者并沒有得到想要的實惠，打價格戰的電商價格不降反升。這一黑幕的揭開遭到消費者反感。業內人士指這次價格戰實則是場“營銷騙局”。

　　一淘網監測數據顯示，“8·15”當天共監測全網六大B2C商家網購大家電商品11.7萬余件。其中僅有5000多件商品價格有所下降，總占比僅4.2%。京東商城降價大家電的比例僅有6%。而國美電器則成為最給力的商家，降價商品比例達到16.6%。

　　記者還發現，一些降價幅度較大的商品普遍缺貨，部分商品還存在價格漲跌互現的現象。以三星RS21SSHSL1/XSC雙開門冰箱為例，盡管在國美、京東、庫巴三家網站上，國美的價格最低，僅7159元，但該款冰箱三家全部缺貨；一款夏普32英寸高清液晶電視，15日9時后某商城的價格一度跌至2288元，但隨后又漲到4099元。

　　電商價格戰最終無一方受益

　　一直沒有實現盈利、靠不斷融資“燒錢”的京東商城，此次向家電連鎖巨頭發起攻擊后，外界開始質疑京東商城的資金問題。對此，劉強東認為，這場戰爭不僅是資源爭奪戰，同時也考驗投資人的耐性。劉強東在微博上引用股東的話——“我們除了錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”京東商城賬上目前有87億元，足夠支撐價格戰。此次價格戰的費用2/3將由供貨商承擔，因此京東商城沒有資金掣肘。

　　對于選取“大家電”向蘇寧開戰的原因，劉強東則表示，這一業務是家電連鎖賣場中利潤最高的部分，占比比較大。為了明年大家電沖刺300億元，這場戰爭勢在必行，即使虧錢也要奪取市場份額。在業內人士看來，傳統的銷售企業已在發展線上線下并行的模式，蘇寧等企業已轉戰至電子商務，線下線上的銷售模式會讓消費者覺得更有安全感，尤其是人們在購買“大家電”時不看實物很難下決心。所以，京東想設法“打死”蘇寧、國美的線下實體店。

　　然而電商打價格戰，長期來看，無論是對家電廠家、消費者，還是對電商自身，都是不利的。在這種“自殺式”價格戰的惡性競爭中，電商們所謂“賠錢謀擴張”的階段性戰略法寶，買單的終歸還是那些“叫苦”的家電廠商。因為電商巨頭是通過采取實體店式的采購模式向家電廠家采購貨品，并采用賬期付款的模式，由于是先壓貨款、銷售后才付款，這給家電企業資金周轉帶來壓力，或會使一些大型商業巨頭轟然倒下，這樣外資就有可能趁虛而入。

　　電商打價格戰雖能在第一時間吸引消費者，促使其產生購買行為，但據“中國電子商務投訴與維權公共服務平臺”監測：在電商網站以“零元”、超低價等廣告宣傳促銷的時段內，也是其被消費者投訴的高峰期，以價格作為利器促銷，在損害消費者利益的同時，也有可能毀掉自己的品牌形象。

　　電商競爭亟需回歸理性

　　京東用大家電進攻蘇寧國美，和拿圖書打擊當當的策略是一樣的，京東大家電產品線占比只有10%，而蘇寧占比達到60%-70%，京東即使“打”虧了，也吃不了大虧，反倒是蘇寧會損失很大。有人稱京東這樣做很不地道。

　　可見，這次價格戰有惡性競爭之嫌，他們競爭并非為了電商的長遠發展，而是要拼死對方，在目前電商尚處于燒錢階段、盈利困難的情況下，電商如此發展，將走向何方？中國電商是否真的只有價格戰而別無他選？

　　業內專家認為，電商價格戰確實難以避免。中國網購用戶可選范圍較大，且群體普遍偏好低價商品；網購本身透明性較大，尤其是標準化程度極高的3C家電類產品，利于比價。

　　但專家表示，雖然目前綜合百貨定位的電商網站大部分都在拼價格，但企業競爭的核心點并不在此，而是應加強自身修煉，從倉儲、服務、運營效率等各個方面提升。要有好的發展之路，要完美上市，就要有好的故事好的內容：比如，贏利模式新穎，經營規模第一等。

　　為達到一定市場規模而打價格戰是一種選擇，但價格戰非健康的競爭樣態，無休止地打價格戰，會致整個行業較難盈利，頻繁出現會對電商行業構成較大傷害。

　　要抑制惡性競爭，需要相關監管部門及時規范市場，規避不正當競爭，鼓勵合法競爭，對這種“自殺式”的惡意競爭和不正當競爭行為要給予處罰。同時要維護市場秩序，需要維系三足鼎立的競爭格局，只有有充分的競爭才不至于形成完全壟斷。其次，金融監管部門也應提高警惕，留意是否有外資股東大量投入資本支持企業打價格戰，防止這些企業像德隆那樣連環式高成本融資。

來源：通信信息報

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