業績遭遇下滑，家電連鎖模式再臨變局

幾年前，家電連鎖賣場的商業模式如秋風掃落葉般取代了百貨業的家電賣場。該模式還能持續多久？家電連鎖行業是否正面臨著一次全面的革新？

　　業績變臉：兩巨頭股價雙雙遇挫

　　兩大家電連鎖巨頭的業績雙雙遭遇下滑。

　　自今年初創下歷史最低點7.98元后，蘇寧電器從1月9日開始曾走出了一波強力上攻的走勢，到3月16日最高時漲幅曾超過40%。可好景不長，4月中旬之后，公司股價重回跌勢，這或許跟蘇寧電器今年首季報的業績不無關系。

　　4月27日，蘇寧電器宣布一季度實現營業收入226.41億元，同比增長10%；凈利潤9.51億元，同比下降15.3%，也成為公司上市8年來定期報告中凈利潤同比增幅首次為負值。而此前的2011年年報顯示，蘇寧營業收入達938.89億元，同比增長24.35%，凈利潤48.21億元，同比增長20.16%。

　　《每日經濟新聞》記者分析蘇寧電器近年季報年報數據發現，公司的毛利率從2009年一季度的0.166%到今年一季度的0.191%，仍呈緩慢上漲趨勢，但與此同時，營業和管理費用從2010年以來同比增速很快，今年一季度同比增長45%；而其凈利潤率則在2011年中期開始出現下滑趨勢，已從2011年二季度的0.0572%，滑落至今年一季度的0.0402%。

　　國美電器首季度的業績下滑幅度更為明顯。5月25日，國美電器公布首季報，顯示國美電器實現營收97.62億元，比2011年同期的136.77億元下降28.62%，環比2011年第四季度更下降38.46%；歸屬于母公司的利潤為6739萬元，比2011年同期的5.52億元下滑88%。凈利潤和營業收入雙雙下跌在國美歷史屬罕見的情況。受此影響，國美電器股價由3月5日最高價2.44港元，到昨日報收1.10港元，僅3個多月的時間里下跌54.9%，已成腰斬之勢，令廣大股民叫苦不迭。

　　實際上，這已是國美電器連續兩個季度出現業績同比下滑。年報顯示，2011年四季度國美電器僅取得了4924萬元的凈利潤，較當年三季度的5.39億元環比下滑了91%，較2010年四季度的5.22億元同比下滑了90%。

　　針對國美首季報營收和利潤同步下跌，公司方面一名高管向媒體表示，首季凈利大幅減少主要由于集團銷售收入下滑以及電子商務業務虧損所致。此外，因房地產調控以及刺激家電銷售的政策結束，直接導致去年家電行業需求減弱，國美電器去年因此加速拓展網上銷售。但網絡渠道出現較大虧損，2011年，庫巴和新銳美分別出現1.94億元和1.97億的凈虧損。2012年一季度，其虧損同比又有大幅上升，直接拖累國美一季度業績。而在另一方面，據媒體報道，一季度家電網購市場表現火爆，數據顯示一季度天貓電器城的銷售額達到近80億元。

　　“造成整體家電連鎖不是特別理想的原因，跟整個市場大的環境是有關系的。今年家電制造企業遭遇‘寒冬’，很多企業的銷售都在下滑，那么家電零售商出現下滑是很正常的。另外這也跟電商的蓬勃興起有很大關系。”家電行業觀察家劉步塵在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，在實體店的銷售出現下降的同時，電商卻在成倍的增長，電商肯定會擠壓傳統實體店的銷售。

　　劉步塵認為，整個資本市場對家電大連鎖的反應不是特別樂觀，投資者擔心電商的快速發展會進一步擠壓實體店的利潤空間。

　　與生產廠家“蜜月”終結

　　因渠道高度壟斷被業內稱之為“撇脂盈利模式”的家電連鎖模式，是如何形成和運作的呢？

　　《每日經濟新聞》記者了解到，這種模式有以下特點：一是先廣泛開設門店，然后通過門店數量規模來提升銷售總額；緊接著，通過擴大渠道規模來進一步提升渠道壟斷，通過壟斷優勢向上游企業征收進場費、選位費、促銷費等諸多費用，以此來攤薄成本，降低自己的營銷費用。

　　公開報道顯示，大型家電連鎖憑借其在產業鏈中的強勢地位，采取向供貨商延長付款周期、長期大量占用往來資金的操作，從財務的角度看相當于獲得了一筆數額不菲的短期融資。此外，供貨商為了在賣場內獲得一席之地，不得不接受“進場費”、“過節費”等名目繁多的收費，且成為最終凈利潤的主要貢獻來源。

　　不過，在中國家電商業協會營銷委員會副理事長洪仕斌看來，由于一、二級市場上升空間有限，三、四級市場下沉成本增高，國美、蘇寧等大家電連鎖企業目前正面臨著越來越嚴峻的挑戰。多年來，國美、蘇寧依靠“向規模要利潤、向制造商要利潤”的商業模式，在家電流通環節形成“進店成本高、投入產出比小、進連鎖門店相當于花錢打廣告”等弊端，直接將許多二、三線企業和區域性企業拒之門外，也加速了企業對其他流通渠道的開拓和支持。

　　在發展初期，家電連鎖得到生產廠家眾星捧月般支持，卻在自身壯大后與廠商接連反目，雙方之間的矛盾屢屢見諸報端。

　　全國消費電子渠道商聯盟秘書長吳咸建公開表示，房地產“黃金十年”的結束，對與之密切相關的家電業有直接影響。“家電普及已基本結束，市場飽和度越來越高。”他認為現在是行業謀求轉型的關鍵時期。

　　“從1997年到2011年，是家電連鎖大力發展的時期，但任何一個產業都不可能一直往上走，都有走到巔峰、走到峰值往下拐的時候。那么大連鎖家電實體銷售的模式是不是到了拐點呢？我的觀點是大連鎖的巔峰時期已經過去，未來獲得高速發展的可能性越來越小。”

　　劉步塵向《每日經濟新聞》記者表示，家電大連鎖在一、二級市場的覆蓋率已非常高，接近80%，而在發達國家這一比例基本也是80%。另一方面，三、四級市場又不適合進去，經營成本非常高，只能由專賣店來彌補。

　　國美和蘇寧在20多年時間里就能雄霸市場，靠的就是一次次的創新。而如今依托電子商務新技術橫空出世的網上購物平臺，又顛覆了傳統的商業模式和市場結構，不斷沖擊國美和蘇寧一手締造的家電零售帝國。歷史總是驚人的相似，這里面似乎多少有著當年國美和蘇寧顛覆傳統百貨渠道的影子。

來源：每日經濟新聞

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