化妝品電商價格戰背后的正品隱憂

近日，化妝品電商樂蜂網發布《化妝品電商行業白皮書》爆出行業隱性內幕，提醒廣大網購消費者謹慎看待化妝品網購的“正品低價”，并稱網購化妝品售價約為專柜售價七折，這是化妝品電商正品低價的下限。

　　國內電商行業一直以跑馬圈地的模式惡性循環，以低價博市場，用大面積的虧損換取市場規模的膨脹。進入2012年，以京東商城、蘇寧易購、國美商城、天貓、QQ商城等大型電商企業又共同促成了號稱“史上最強的電商價格戰”，累計卷入價值70億的讓利幅度和營銷資源。

　　與平臺型電商的瘋狂價格戰不同的是，化妝品垂直類電商的低價混戰并沒有持續很久，部分化妝品網站已經開始悄然轉身，甚至“偷偷”漲價。究其原因，化妝品不同于家電、數碼產品，這種用在臉皮上的東西，用戶最為關注的是質量和效果，不能保證正品的低價遲早會被消費者所拋棄。

　　樂蜂網CEO王立成預言：五年后化妝品電商將會死掉一半！這并不是危言聳聽，在化妝品領域，消費者的口碑決定了品牌和企業的價值和生存空間。依靠摻雜假貨水貨低價盈利的只是短期效應，支撐不到投資企業就會消亡。

　　樂蜂網在《化妝品電商行業白皮書》里介紹說，化妝品電商的成本集中在四個方面：采購成本、運營成本、履約成本和市場推廣成本。實際上，各化妝品電商在運營成本和履約成本方面相差不會太大，最終影響盈虧的，是市場推廣成本。處于推廣期的電商占比普遍要達到10%－15%甚至更高達到20%~30%。市場推廣成本對總成本的影響不僅取決于投入額度的大小，同樣取決于投放效果的影響。

　　另一方面，在化妝品電商的各項成本中，采購成本通常要占到70%~80%。電商的采購渠道相對豐富，成熟的化妝品電商絕大多數是與上游環節合作供貨，能夠取得比較好的價格優勢，同時省掉了后續分銷環節的成本，使得產品售價可以降低；另一方面，電商不必支付店租、商場抽成等費用，也進一步降低了產品的營銷成本。可以說，這兩個方面是正規電商正品價格優勢形成的主要因素。而根據每個品牌線下分銷渠道模式的不同，各級代理進貨折扣的不同，電商在各品牌產品對比線下實體店的價格優勢也會有所不同。

　　正常運營情況下，化妝品電商的售價接近專柜價的七折的水平是底限。當然，一些特殊情況，比如電商為了聚攏人氣，故意拿一部分產品短期做特價，或因為個別批次貨品采購方降低供貨價等等。總而言之，曠日持久的，嚴重低于化妝品電商正常運營價格水平的銷售行為，應當引起消費者的警覺。在大型的化妝品電商而言，實際上每家都會在個別品牌或個別款上有一定的差異化優勢，多數產品的成本情況相差不大，一些不設條件的“全網最低”的說法，是經不起追問的。

來源：千龍網

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