電商打響自有品牌戰，虧損迷局仍難以扭轉

　　曾經備受商超追捧的自有品牌建設如今也得到了電商企業的青睞。

　　近日，當當網正式發布旗下自有品牌“當當優品”，涉及男裝、女裝、內衣及家紡產品。此外，京東商城、蘇寧、好樂買和樂淘也均有傳聞要推出自有品牌。專家表示，自主品牌的主要價值在于增加平臺的估值以及拉動銷售，但要想以此來扭轉電商虧損迷局短期內很難實現。

　　5月28日，當當網宣布確定命名其自有品牌為“當當優品”，它是當當網旗下由服飾、床上用品等制造工廠代工，當當網品牌授權的B2C電商網站。

　　無獨有偶，日前有媒體稱，京東商城很快也會加入到自有品牌服裝的爭奪戰中。而外資電商新蛋網旗下的自有品牌Rosewill，已于今年1月在中國上線。

　　“對于自主品牌的嘗試，各家動機不一。主要的價值在于增加平臺的估值以及拉動銷售。”易觀國際分析師陳壽送在接受《中國產經新聞》記者采訪時指出。

　　事實上，這并非當當網首次進軍自有品牌。早在2007年，當當網就曾推出名為“Bond Street”的自有品牌，銷售男士襯衫，但因經營不善該品牌在運營了一年后便悄然下線。據悉，目前，“當當優品”已運營近一個月，銷售額超過300萬元，預計下月增長至800萬~1000萬元。

　　對于此時再次推出自有品牌，易觀國際分析師陳壽送認為，相對于圖書、百貨和3C，自有品牌的毛利率可以達到30%以上。對于當當網這類綜合類B2C進軍自有品牌，更多的考慮仍是“達到擴大交易量和提升毛利率”的目的，尤其對于當當網這類上市公司而言。

　　然而，理想很豐滿現實很骨感。自有品牌對毛利率的拉動作用究竟有多大目前尚不可知。

　　“現在提起當當網，我的第一反應覺得它是賣書的網站，至于要想接受其自有品牌‘當當優品’，估計還需要具體進一步看它的產品和服務。”熱衷于網購的馬歡女士對《中國產經新聞》記者表示。

　　唯一可以比對的是，即便已經擁有幾百家供應商，成功重組了服裝標準化生產路線，但國內B2C自有品牌電商凡客誠品也尚未實現盈利。“電商們想要以此來扭轉虧損迷局顯然很難。”陳壽送說。

　　在陳壽送看來，電商企業自建品牌需要投入大量資源，在產品環節不斷試錯，逐漸適應品牌思路。一旦成功當然是可以帶來更多的收入和利潤，提高平臺的整體估值，但也有可能會短期內增加虧損。

　　當然，自有品牌是把“雙刃劍”，對傳統零售商如此，對電商亦如此。發展自有品牌必須抓好細節，這樣不僅能體現品牌的核心價值，還能增加顧客群體；若只是空噱頭，則容易搬起石頭砸自己的腳。顯然，如何讓自有品牌變為“自有名牌”，將是自有品牌電商所不得不面臨的難題。

　　以自有品牌發展較為成熟的歐美國家來看，零售企業從設計、原料、生產到經銷，對代工自有品牌的企業進行全程控制，而這一點在國內很難做到。有專家指出，國內電商要發展自有品牌，品質、平臺、定位同等重要，這是一條漫長的道路。

　　“電商自有品牌成功的關鍵是對自主品牌的戰略定位。”陳壽送表示。此外，也有專家建議，電商企業構建自有品牌一定要一體化、系統性地去布局謀篇，而不能顧左不顧右，要堅持用兩條腿走路：一條腿抓品牌建設，另一條腿抓物流配送。（武文靜）

來源：中國產經新聞報

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