2011年彩電業增速先抑后揚，黑白電格局逆轉

2011年，受歐債危機和美國次貸危機的影響，全球彩電市場需求增速減緩，總出貨量比預期低3%。中國彩電市場在經歷了2011年上半年的量價齊跌后，從第三季度開始，彩電行業產品結構調整迅速推進，行業增幅明顯爬升，運行質量得到顯著改善。綜觀2011年，彩電行業生產增速呈現先抑后揚平穩低速運行的態勢。

　　規模增幅先抑后揚 細分市場冷熱不均

　　2011年上半年的量價齊跌著實讓彩電行業捏了一把冷汗，但下半年面板價格穩中有降，品牌廠商、渠道商都加大了促銷推廣力度，在種種刺激之下，市場發展超過了預期。總體看，驅動下半年市場爆發的需求動力，主要是城市市場和農村市場以平板替代CRT的更新替代需求和小平板換成大平板，低端換成高端的改善性需求。“不同于2009年、2010年平板普及時產生的爆發式增長，目前整個平板電視市場已經進入到成熟期。”奧維咨詢平板研究中心總經理彭健鋒表示。

　　在多種調控因素的影響下，2011年城市市場的規模趨于平穩，年度增幅沒有達到年初預期，累計至11月城市整體彩電銷量為1996萬臺，城市市場對中國彩電行業增長的貢獻持續下降。

　　中國電子視像行業協會副會長林元芳認為，細分市場增長的機會點主要集中在技術升級，功能擴張產品，以及農村市場、商用顯示市場的增長方面。

　　截至2011年11月，農村市場彩電銷量為1712萬臺，已經快和城市市場平分秋色。隨著農村消費群體收入水平的逐漸攀升，以及各種針對農村市場的惠民政策的推出，使得平板電視在農村市場的更新速度加快，普及程度加速，農村市場對彩電剛性需求依然強烈。據奧維咨詢評估，在2011~2015年這5年之間中國彩電市場會產生大約4600萬臺的年均購買需求。

　　伴隨農村市場的發展，國產品牌的市場份額在2011年有所提升。根據奧維咨詢2011年1~11月的統計數據，2011年國產品牌的零售量份額達到79.2%，零售份額達到68.8%，相對于2010年同期上升了4.3%和3.9%。這一提升主要是源于2011年農村市場需求樂觀，而農村市場又正好是外資品牌的薄弱市場，這為國產品牌份額的提升打下了一定的基礎。除此之外，面板價格較低，這使得一直在成本上受制于人的國內品牌有了一個可降價的空間。

　　在零售市場之外，商用市場的藍海地位日益凸顯，據奧維咨詢的統計，2011年平板商用市場的規模將達到310.5萬臺，增幅超過15%，造成平板商用市場快速增長的主要原因有以下幾個方面：一是隨著旅游業的發展，酒店的新建和更新換代帶動了商用電視的發展；二是“十二五”規劃中，智能化教育的推廣；三是廠商投入力度進一步加強；四是政府“經濟刺激政策”的投資拉動作用。在商用市場快速成長的拉力下，TCL、創維、長虹、康佳、海爾等企業紛紛把商用電視部門從原來的營銷體系中單獨剝離，并注入研發、售后等專業團隊，成為與零售并駕齊驅的核心事業群之一。

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