政策利好退出步入倒計時，家電企業何去何從

　　伴隨著年關歲首的到來，節能惠民、以舊換新、家電下鄉政策等三大刺激政策步入退出通道

　　2012年，對家電業是機遇還是挑戰？是后退、徘徊還是跨越、征服？

　　三大家電刺激政策步入倒計時

　　為刺激經濟，擴大內需，我國在2008年、2009年分別開始啟動執行“家電下鄉”、“以舊換新”、“ 節能惠民”活動。受益這三大利好政策，中國家電行業歷經了一輪近3年高速成長期。然而如今家電業的幸福時光似乎逐漸不再了。

　　從2011年5月底，一系列利好政策逐漸退出。首先是今年5月31日空調節能補貼政策到期了，2011年11月底，先行試點的山東、河南和四川三省“家電下鄉”政策也到期終止。2011年年底，利好城市更新需求的大家電“以舊換新”政策到期終止的可能性極大；而到2012年底，其它省市的“家電下鄉”政策也行將全部到期。

　　自2009年啟動，推動國內家電業“高開高走”的三大利好政策，在2010年迎來發展頂峰后，于2011年下半年出現理性回落，在2012年則陷入了政策退出與企業徘徊的震蕩之中。12月6日，在北京美泉宮飯店，“家電下鄉”政策最后一輪招投標如期拉開大幕。與前幾輪“家電下鄉”招標企業數量節節攀升相比，本屆“家電下鄉”招標首次出現了“主動棄權者”。據稱有不少家電企業表示，“最后一年商業機會很小，不參加投標了。”在新一輪的招標中，一批政策投機者提前在政策退出前撤退，一批新入門者還希望趕上“最后的末班車”讓政策給企業貼金，更多的大中型企業在完成了市場布局后開始理性回歸基本業務的運作上。

　　洗牌加劇，家電業面臨新一輪的轉型挑戰

　　隨著政策拐點的日益逼近，行業規模和增長繼續維持高位運行遭遇了越來越多的挑戰，加之原材料和人工成本的連續上揚，對于未來一兩年國內家電企業可能出現營收與利潤增長兩線乏力的狀況，家電業在“內憂外患”下面臨新一輪的發展轉型挑戰。

　　今年下半年以來，歐美債務危機爆發、從緊的貨幣政策、嚴控的房地產政策以及步入退出通道的家電刺激政策對國內家電市場產生的負面影響逐步顯現：家電市場增長速度放緩、市場需求同比下滑、經營成本高企、內外銷景氣不高。中怡康推總數據顯示，2011年前三季度中國家電市場銷售規模達9055億元，較2010年同期增長了12.4%，前三季度市場增速分別為8.7%、16.6%、11.6%，但2010年同期則分別為23.3%、24.5%、20.2%。

　　三大刺激政策退出后，中小家電企業的劣勢地位使其今后面臨著更大的挑戰，家電品牌集中度將全面加強。家電行業資深觀察人士劉步塵表示，三大家電利好政策的逐步退出，受沖擊最大的將是那些區域品牌、三四線品牌，在未來的2-3年，那些競爭力弱的小品牌日子會越來越難過，家電行業的洗牌將會加劇，行業可能會發生較大的并購行為。

　　可以說，政策拐點的到來，國內家電企業增長規模在2012年還能繼續，但增長率估計會有較大幅度的回落，盈利的情況將不容樂觀。

　　波動起伏的政策力量，在給國內家電業未來發展帶來諸多不確定因素的同時，也加速了國內家電企業的轉型升級速度，逼迫著家電產業必須要提前轉型才能保持可持續發展的動力。對于很多家電企業而言，現在到了該考慮政策退出后，如何應對可能出現的市場種種問題的時候。

　　轉戰中高端市場、推動低碳綠色轉型、發力新能源物聯網智能等，正成為如今家電業新戰略方向。自年初以來，國內家電企業正在謀求并構建“后政策驅動”時代的競爭體系。海爾推出全球首臺物聯網冰箱，美的大打太陽能空調，小天鵝全力叫賣智能投放功能的物聯網洗衣機，長虹則推出智能家居系統解決方案，TCL開發了智能云電視標準，海信也推出了三網融合新品ITV，等等。越來越多的國內家電企業已經將市場競爭的重點從價格戰謀求份額最大化，向技術戰構建可持續競爭力轉變，相信2012年這種趨勢將越來越明顯。

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