線下價格戰燒到線上，家電電商難破低價困局

“我們正與大連鎖磋商，希望網下與網上分開采購，因為網下銷售成本是網上的三四倍，分開采購更能保障我們網上銷售的利潤。”一位某知名家電企業負責銷售業務的高層11日向《第一財經日報》記者透露。

　　作為新興渠道，電商在家電零售市場正迅速成長。國美、蘇寧兩大巨頭今年以來一直高歌猛進。

　　但價格戰也從線下燒到線上。這已引發家電電商集團虧損，擾亂廠家價格體系，沖擊實體門店等難忍之痛。

　　野蠻成長下的傷痛

　　京東商城是刺激傳統家電零售商加入戰局的標桿。這家公司成立7年來，每年增長200%，2010年營收達102億元，2011年預計達300億元。

　　國美將2011年定為電商發展元年。繼去年收購庫巴后，今年又重推國美電器網上商城。庫巴網副總裁彭亮告訴本報，今年1~5月份庫巴已達到去年全年近5億元的銷售額，今年上半年銷售額為7.85億元，今年估計做到20億元，是去年四倍。

　　蘇寧高調宣稱，2020年網上銷售要做到3000億元，其中家電做到1000億元。蘇寧易購的總經理李斌對本報說，去年易購銷售額為20億元，今年上半年做到了25.6億元，三季度估計16億元，合起來42億元，今年全年銷售大約70億~80億元，增長近400%。

　　家電品牌廠家不甘寂寞。美的日用電器集團中國營銷總部公關部長朱源來透露，上半年，美的小家電網上銷售5億元，預計全年達11億元，約占美的小家電全年銷售總額的3%，增長很快，盡管金額不大。創維中國區營銷總經理劉棠枝說，2010年網上銷售占創維彩電國內銷售額的2%~3%，今年已占5%~10%，明年比例還會提高。年初創維已專門成立電商部，。

　　“但我們希望，低價不要成為網上銷售的唯一核心競爭力。”劉棠枝坦言，目前廠家最大挑戰是如何平衡價格體系。

　　低價仍是目前電子商務主要的競爭手段。彭亮直言，低價一定是企業核心競爭力，目前的網民已被教育得在網上非低價不買，電商還處于爭奪消費者的初期階段，現在肯定要低價。他說，由于依托國美采購體系，庫巴網的低價有底氣。

　　但上述一名知名家電企業高層有點憂慮。因為，廠家給網店返點一般為銷售額的3%~5%，給大連鎖返點卻超過10%，網上銷售的成本比線下成本低，如果大連鎖將線下產品放到網上低價賣，“會很痛苦”。

　　蘇寧易購總經理李斌的語氣中就有幾分無奈：“現在的電子商務把過多的資源放在價格戰上。價格是主要，但不是消費者唯一的訴求，如果一味低價，只會犧牲體驗與服務。短期可以低價競爭，但長期不可能帶來良性局面。”

　　李斌指出，現在低價是唯一的競爭手段，所以電商都虧本。為什么呢？線下如蘇寧電器的門店都是自己投資，要有盈利目標；而線上許多電商都拿投資者的錢，“不虧掉不能進行下一輪融資”。

　　線上、線下的矛盾

　　網上與網下采購分開如何呢？國美、蘇寧都說“不可能”。彭亮直截了當表示，如果這樣，采購優勢就不存在了。

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