三部委給出明確的政策退出時間表后，家電廠商反應平靜，資本市場的反應則要激烈很多。
業內人士分析，家電下鄉政策實施過程中，部分二三線品牌正是通過拉開中標價與實際價的價差、讓利經銷商，增加吸引力。政策結束后，這種高返利的現象將難以持續，反而有利于一線品牌“清洗”中小品牌。
政策“拐杖”丟掉
關于家電下鄉政策何時退出的問題，此前多次引發業界討論和關注，日前，這一問題終于有了官方定論。
日前，財政部、商務部、工信部聯合下發通知，最早開始試點的山東、四川、河南、青島三省一市家電下鄉政策將于今年11月30日如期結束，后續推廣的省、市、自治區也將按照執行4年的計劃分階段結束，最遲將于2013年1月底結束。
原TCL集團彩電新聞發言人，現廣州上兵伐謀企業管理顧問有限公司董事、策略總監劉步塵表示，當初，國家啟動“家電下鄉”的目的，是拉動國內市場消費，減緩國際市場因金融危機帶來的出口壓力，同時反哺農民，縮小城鄉差距。經過三至四年的運作，這個歷史使命已經完成，大量的家電產品進入農村家庭，對促進農村家電產品的普及產生了積極作用，政策在繼續下去已無必要。
據財政部測算，家電下鄉已經實現拉動國內消費16000億元，起到巨大的杠桿作用。借助家電下鄉，冰箱、洗衣機等家電走進農村之路被打通。隨著政策的不斷推進，家電下鄉產品銷售額連連攀高。
但是，過去3年多時間里撐起家電業一片天空的激勵政策，距離徹底終止已經為期不遠。時至今日，家電下鄉銷售數據已經出現拐點，家電下鄉的拉動作用開始減弱。
今年4月開始，國家加強對家電下鄉的政策監管后，家電下鄉銷售數據急轉直下。商務部數據顯示，5月，全國家電下鄉產品共銷售578萬臺，同比僅增長0.90%。6月全國家電下鄉產品銷量同比、環比分別下滑4.40%和1.25%；銷售額同比雖增長11%，但環比下滑1.63%。與此同時，冰箱、洗衣機、彩電銷量持續大幅下滑，即使在今年前3月放量增長的空調和熱水器也沒能擺脫銷量同比下降的命運。
“后家電下鄉時代”到來
“政策紅利”正在逐漸減弱，面對并不樂觀的市場環境，家電業將經受怎樣的考驗？
有業內人士稱，一旦失去一系列政策的扶持，那些依賴家電下鄉成長壯大的中小企業勢必面臨巨大的生存壓力，“后家電下鄉時代”留給他們的，將是痛苦的戰略轉型之路。
但在三部委給出明確的政策退出時間表后，家電廠商普遍反應平靜，海信科龍副總裁、營銷公司總經理王云利表示，對于政策的退出，企業早已有所準備，而且此前的補貼政策對所有的市場競爭者都是一樣的，即便政策退出對市場競爭格局不會產生什么特別大的影響。此前，TCL集團董事長李東生接受記者采訪時也表示，家電市場的競爭是相對的競爭，關鍵是看企業自身是否優于同行。
另一方面，在家電下鄉政策實施過程中嘗到甜頭的家電企業，不僅是銷售量被拉動，更重要的是借此打開了通往三四級市場的大門，積極推行渠道下沉政策，布局三四級市場。而在目前家電行業整體增長放緩的情況下，三四級市場展現出的巨大潛力，給企業渠道下沉政策以極大的信心。
專家表示，在行業整體形勢不明的情況下，主動出擊，實現從內生性增長向外延式擴張發展轉型，或許是眾多家電企業最佳突破口。同時，自“家電下鄉”政策實施以來，以農村市場為腹地的三四級市場被迅速開發，各大家電企業投入大量資源拓展渠道，建立網點，培育品牌。一系列舉措不僅拉升了三四級市場的消費力，發掘出從前沒有的市場空間，更改變了農村消費者的消費理念，三四級市場由此成為未來數年中國家電內銷市場的重要增長點。因此，在所謂的“后家電下鄉時代”，如何競逐三四級市場這片肥沃的土壤，正是家電業面臨的重大課題。
業內認為，政策的扶持為家電業打開了一扇通往新天地的門，雖然扶持政策不久將退出，但新的競爭才剛剛開始，關鍵是看誰能提前做好準備，扔掉“政策拐杖”奮勇向前。
另外，在專家看來，家電產能的整體過剩、城市家電擁有量趨于飽和以及房地產市場低迷、原材料運營成本上漲，這些都將使下半年以及2012年家電市場銷售狀況不容樂觀，導致競爭激烈并引發一些產品領域重新洗牌。（□本報記者張麗娜）
來源：消費日報
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