白酒行業進入競爭新階段或現歷史拐點

　白酒行業將在2010年迎來“拐點”的說法，近來在業內盛傳。

　　一方面，近年來隨著行業復蘇進程加快，白酒企業紛紛圈地擴張，導致產能過剩；另一方面，白酒企業紛紛加大市場擴張，這很容易導致資金鏈斷裂。因此，很多業內人士認為，2010年是白酒行業經濟高速發展的轉折年，這一年對于整個行業來說，進行經濟結構性調整是大勢所趨。

　　事實上，中國白酒行業出現拐點，是中國宏觀經濟從規模性向結構性調整過程中的必然趨勢，而中國白酒企業“資本市場化”過熱的行為，也加快了中國白酒拐點期的到來。

　　盲目擴張易致“大企業病”

　　1998~2008年的十年，是中國經濟騰飛的十年。股市、房地產以及CPI指數，這三個衡量經濟發展最為核心的指標，在這十年中，都呈現爆破性增長，這大大刺激了中國經濟的發展。而白酒行業是一個很受宏觀經濟直接影響的產業，飛速發展的宏觀經濟給中國白酒帶來了三方面影響：一是帶動白酒產業的飛速發展，白酒企業一片紅；二是白酒企業產品結構不斷提升，紛紛向上延伸，推出高端產品或提高價格；三是資本市場熱錢不斷地流向白酒行業，攪動白酒行業，資本非理性的推波助瀾加快了白酒行業的市場變局。

　　中國白酒行業的競爭門檻會在資本擴張中變得越來越高，后來者將很難居上，這也增加了持續擴張的企業的市場成本。“大一統”的市場擴張行為將會導致大企業病的出現，進而會影響到企業的現金流，最終導致市場出現問題。

　　步子拉得太大，速度跑得太快，這將使得白酒行業出現結構性戰略偏失的問題。

　　2000年以來，中國白酒在經歷痛苦轉型之后，走上了快速恢復發展軌道，其背景是中國經濟的高速發展。“茅五劍”等一線名酒飛速發展，洋河、河套等二線名酒集體復蘇，太白酒、迎駕貢酒等區域品牌活力再現。中國白酒行業呈現出一片大好前途的景象，這種景象不但激發了白酒企業家的信心與激情，也引來無數“資本”對白酒行業這塊肥肉的垂涎。

　　由此出現的“中國白酒復蘇論”考驗著眾多白酒企業的理性戰略思考能力。很多白酒企業都發出了要在三五年內沖擊中國白酒百強、十強、三強的戰略目標，并為此進行了大規模的市場擴張、產能擴大行為。稻花香集團就提出十年“打造中國白酒航母，進軍全國白酒前三強”的目標，并收購重組了關公坊酒、昭君酒、屈原酒、楚瓶貢酒，實施規模化擴張；西鳳酒股份有限公司也啟動了“百億西鳳”、進軍中國白酒行業前四強的發展戰略；郎酒也在通過群狼戰術，力爭用8~10年時間將郎酒打造成行業領袖之一。

　　近十年來，白酒行業最為耀眼的現象就是“資本進入白酒”，收購重組成了中國白酒復蘇的主流聲音。資本進入白酒，一方面加快了中國白酒的市場復蘇步伐；另一方面也導致了白酒行業危機的出現。萬基收購孔府家；寶光蛇吞象，入主郎酒；輔仁藥業收購宋河；浙江宇宙收購安徽老明光；浙江嘉得萊入主安徽沙河王；天龍集團收購湖北黃鶴樓；凱樂科技入主湖北黃山頭；白云邊也有資本的影子……所有這些都已經超出了維護白酒這個傳統行業穩定性的范圍。

　　值得關注的是，資本的逐利性，也決定了其不會長期關注一個行業的可持續發展，這必將引發白酒行業發展危機。從萬基兵敗孔府家，嘉得萊敗走沙河王等實例中，都能看到白酒行業在資本非理性操縱下的不健康發展跡象。

　　需求增速放緩加速變局

　　從宏觀產業政策上看，國家將會在“產業政策上對白酒行業進行結構性限制”。白酒是一個糧食消耗性產業，且與國家倡導的環境保護政策不盡吻合。國家將會從事關國計民生的層面上進行產業結構性整合，積極推動黃酒、果酒以及葡萄酒產業發展；優化白酒產業結構，進行資源重新配置，鼓勵大中型白酒企業發展，這對大多數中小白酒企業將會是致命一擊。

　　此外，國家對“酒駕”約束力度的增加，以及政府精簡接待經費等，都使得白酒這一交際功能性強的產品受到不小的沖擊與影響。目前，很多地方政府都在下禁酒令，國家也明令下文規定政府招待標準。因此，中高端白酒的未來市場容量將受影響。而這一現實反駁了近十年白酒行業倡導的“向中高端延伸是白酒行業發展的最后一根救命稻草”的理念。

　　此外，消費習慣的升級以及消費者行為的改變，也直接影響著中國白酒行業未來的發展方向。一方面，隨著消費水平的提升，中國消費者的消費習慣已經從“大吃大喝”逐漸轉變為“吃好點，喝少點”。低度化應該是順應消費潮流方向之一，在未來，啤酒、葡萄酒、保健酒以及黃酒產業的快速發展將成為不可阻擋的消費潮流。從這個層面上看，中國白酒行業在未來出現適度下滑是不可避免的。

　　因此，對于中國白酒企業來說，只有重新審視消費文化的改變，重塑產品內涵，才能從根本上遏制中國白酒市場的萎縮。

　　根據中國國際酒業博覽會（CIADE）方面提供的信息，從今年的展商比例和數量上，已經顯示出白酒行業的老大地位逐漸滑落的跡象。白酒行業出現“拐點期”似乎是產業十年發展的必然趨勢與走向。自1998年到2008年的十年以來，中國白酒經歷了從陣痛期、恢復期，再到膨脹發展期之后，希望通過拐點的出現，中國白酒行業從此進入平穩發展期。

來源：中國工業報

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