新零售模式促實體店回歸 資本追捧擴張迅速

　　蘇寧將在2017年再建1100家體驗店，小米將3年內建立1000家小米之家體驗店，創維在2016年已建立3000家O2O直營店基礎上，今年將在全國城市社區公開招商建立O2O直營店，數量不設限……進入2017年以來，實體店擴張成為一道新的風景。

　　《中國企業報》記者在采訪中了解到，上述企業的實體店布局只是一個開始。包括阿里、京東、華為、樂視、海爾、索尼等一大批企業，都在推動新一輪實體店擴張計劃，意在探索線下線上融合后的商業新模式。

　　行業巨頭集中布局實體店

　　讓很多產業企業和零售商家都沒有想到的是，實體店取代電商打響了2017年中國零售商業競爭的第一槍。雞年開工第一天，蘇寧集團掌門人張近東便“吹響”征戰零售行業沖鋒號，于去年已在農村建立的2000多家蘇寧易購直營店基礎上，提出今年再建1000家農村直營店，同時還將在一二線城市建立100家蘇寧實體店。在線上網店的市場地位確立之后，今年蘇寧再次進行從線上回歸線下的商業新布局。

　　一直被視為電商零售神話的小米商城，一直是小米各種品類的線上主力銷售平臺。但從2016年開始超過80家“小米之家”直營店出現在全國多個省市商業中心。小米董事長雷軍在今年初披露，三年內要在全國建立1000家小米之家，改變小米過去給外界的純線上商業模式形象，未來小米要成就線上線下相結合的新零售模式，實體店將是一個重要平臺。

　　作為傳統制造企業代表的創維，一改往日低調形象，于今年初同時在城市和農村兩個主戰場啟動實體店擴張。其中，在去年已建立3000家O2O直營店基礎上，創維今年在全國城市社區公開招商建立O2O直營店，數量不設限；同時創維還基于過去幾年的全品類擴張，在農村地區開設全品類旗艦店和專營店。創維集團總裁楊東文對此表示，“傳統制造商仍然具有無可替代的優勢，比如在供應鏈和售后服務上，同樣電商渠道并不能夠完全取代其他渠道，最終應該是O2O主導。”

　　早在去年，京東集團就面向線下實體店同時啟動縣級層面的京東幫和農村京東家電專營店兩項計劃。截至2016年年底京東幫門店已突破1700家，京東家電專營店目標為10000家，目前在推進中。記者了解到，除了零售行業的蘇寧、互聯網行業的小米，以及傳統制造業的創維，包括華為、阿里天貓、樂視、索尼等制造商、零售商均在推動線下實體店網點布局的擴張。近日有消息稱，阿里正在與地方商超龍頭大潤發股東接洽，謀求入股。

　　零售商業醞釀新變局

　　多位業內人士坦言，2017年年初以來的一大批實體店逆勢擴張并非簡單的傳統實體零售業復蘇，而是基于互聯網與傳統產業從競爭走向競合，開始重新定義實體店的商業價值，賦予這一平臺更多的功能，探索新商業模式。

　　除了傳統的制造及零售企業，還出現一股由阿里、京東，以及小米、樂視為代表的互聯網企業組成的力量。過去，他們的主線一直是電商，沖擊線下、搶奪實體店“蛋糕”。如今卻要通過開設實體店與傳統渠道展開進一步的貼身肉搏。

　　奧維云網助理總裁張彥斌告訴記者，“小米、樂視這樣的互聯網企業，過去就是電商為主，現在卻要開實體店。正是他們已經率先碰到電商渠道發展的天花板，意識到一條腿走路的問題所在，必須要加速從線上向線下擴張。”

　　除了電商渠道發展遭遇天花板，就在今年春節期間實體門店銷售的火爆，再次讓眾多企業和資本重新意識到實體店的價值。來自中華全國商業信息中心的統計，2017年春慶黃金周期間，全國百家重點大型零售企業零售額相比上年同期增長2.8%，增速相比上年回升9.4個百分點。其中一線城市增長最快，同比增長9.6%，相比上年同期大幅回升31.9個百分點。服裝、化妝品、家電行業均保持增長。

　　“從去年開始，阿里、京東，甚至是騰訊等一大批互聯網巨頭，以及沃爾瑪、家樂福等外資零售巨頭，都在重新認識實體店的價值。這絕對不是簡單的銷售，還是一個可以與用戶以更低成本、更近距離交流的平臺。很多的商業模式創新，前提都是要聚集大量穩定的消費群體。”靈基咨詢研究總監胡洪森認為，零售商業體系的本質就是聚集人氣，隨著實體店重新定位并重塑功能，特別是線下直接面對用戶提供便捷的體驗和服務，是電商無法提供的。

　　靠資本輸血還要自造血

　　相對電商平臺的建立、引流并引爆需要大量資金的投入，甚至是虧損多年，實體店的投入不只是對資金的需求更大，而且投入回報周期更長。在今年以來一大批實體店逆勢擴張背后，正是大量資本和行業巨頭的強勢推動。業內人士坦言，無論是農村實體店，還是城市社區店，一千家實體店單次投入不會低于億元，如果算上后期運營費用則更高。需要企業不斷輸入資源，更需要探索新模式下的自造血能力。

　　去年阿里斥資21.5億元才獲得浙江地區實體店三江購物32%股權。同樣當年京東則以43億元獲得區域實體店永輝超市10%股權。對此張彥斌坦言，“近兩年來隨著實體店的價值被重新定位，大量線下實體門店估值也在翻倍，過去一些人眼中的包袱變成財富。”

　　但實體店的成本不容忽視，近年來持續上漲的房租、人工也在推高實體店的運營成本。一位實體店運營負責人告訴記者，“實體店的成本投入主要包括房租、人工以及日常運營三塊，其中最大的是租金，按照200—300平方米面積的實體店計算，鄉鎮一年租金在20萬元左右，城市社區在60萬元左右，城市商業中心在100萬元左右。”

　　業內專家告訴記者，面對電商渠道的持續沖擊，當前大量的實體店如果沒有來自廠家在租金、廣告、推廣等方面的額外補貼，單靠門店自身銷售獲利很難實現盈虧平衡。為此，蘇寧、小米，甚至華為等企業對實體店采取直營，就是從戰略上保證持續投入。采取加盟經營實體店方式的則要通過房補、經營獎勵等措施，推動實體店獲得發展的空間，逐步建立自造血功能。

　　對此，清華大學新經濟與新產業研究中心首席專家管益忻教授對記者表示，“實體店未來的發展，不是簡單的銷售網點，也不能僅用銷售產出比來衡量。其還承擔著企業的品牌展示、用戶交互，以及售后服務，甚至是物流配送的‘最后一公里’等多種職能。因此企業必須要從戰略上持續投入資金，保證門店的持續運營。”（本報記者 許意強）

　　轉自：中國企業報

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