中國快速消費品市場增速再探新低

　　盡管“新零售”喧囂塵上，但中國快速消費品市場的整體發展趨勢仍很不明朗。2月16日，全球消費者市場研究機構凱度消費者指數最新報告顯示，2016年中國快速消費品市場年銷售額增速僅為2.9%，低于2015年的3.5%，也成為近10年的新低。

　　凱度消費者指數中國區總經理虞堅表示，中國快消品市場銷售增速近年持續放緩的原因，首先是經濟減速導致居民可支配收入增長的放緩，其次是人口老齡化趨勢導致食品飲料消費量受到較為嚴重的影響，最后是整體消費意愿和消費觀念的改變促使消費者從對量的追求轉變為對質的追求。虞堅說：“在這些宏觀因素沒有發生很大改變的情況下，除非政府出臺更為積極的消費刺激政策或城市化的進程加快，中國的快消品市場在接下來1~2年內將依舊保持較溫和的增速。”

　　快消品網購保持較快增速

　　凱度消費者指數的數據顯示，在增速放緩的中國經濟和高速發展的電商通路的挑戰下，2016年現代渠道大賣場、超市和便利店的增長遠落后于整體渠道的增長，只有0.7%，比2015年3.3%的增長直降2.6個百分點。而這個增長的背后主要基于現代渠道在縣域和西部地區的表現，快速消費品在縣城的實體銷售有5%的增長，在西部地區的增長也達到了6.6%。凱度消費者指數認為，對于制造商和零售商來說，有必要考慮渠道下沉和西部開發，以抵消其他地區增長緩慢的影響。

　　與此同時，電商渠道依舊保持著其在快消品領域的滲透。2016年有53.5%的中國城市家庭通過電商渠道購買過快速消費品，比前一年提高了10個百分點。研究也表明，越來越多的消費者在網上進行周末的家庭用品采購，并傾向通過電商渠道購買小眾、高端和進口商品，這些都推動快速消費品在電商通路的增長，年度銷售額增長達54%。

　　此外，移動端購物愈來愈成為電商通路主要的發展引擎，加速網購在下線城市的發展。凱度消費者指數的最新報告指出，電商的滲透率在主要城市北京/上海/廣州/成都達到65.8%，在省會級市達到57%。而在縣級市及縣城，電商滲透率的增長達到了29.3%，物流網絡的發展和移動購物的快速普及功不可沒。

　　本土零售商地位繼續提高

　　2016年國際零售商整體增長繼續呈疲軟趨勢，繼續從2015年的12.1%下降到11.9%。雖然家樂福在過去幾年斷然關閉盈利不佳的門店，并積極發展小型業態模式，但其市場份額下跌并沒有停止。沃爾瑪集團整體表現有所恢復，市場份額從2015年的4.8%恢復到4.9%。在過去一年，沃爾瑪更關注其業務在內陸地區的發展，大膽實踐O2O的戰略，并擴展山姆會員店的數量。2017年2月沃爾瑪增持中國電商巨頭京東的股份到12.1%后，京東的自營平臺和京東到家將有望為山姆會員店和沃爾瑪的部分門店提供更加高效便利的配送服務。

　　但與此同時，2016年本土零售商表現繼續優于國際零售商，高鑫零售集團市場份額從7.5%擴大到7.8%，進一步穩固其領先地位。而近期盛傳高鑫零售旗下大潤發正與某電商巨頭洽談收購，若此舉達成，將進一步擴展高鑫零售的市場份額。以京東集團達成合作的零售商永輝集團在2016年新增79家新店，成為增長最快的零售商。通過主攻生鮮類、多品牌業態模式，以及物流建設，永輝已經超越百聯集團，成為現代渠道中的第五大零售商，繼而挑戰家樂福的市場地位。

　　針對這種趨勢，凱度消費者指數認為，快速發展的電商正在對純實體零售模式產生巨大的沖擊，而線上零售與線下實體零售的有機融合將成為未來的增長模式。“但無論是實體店還是電商，2017年的增長速度都有可能進一步放緩，而中國整個零售環境依然困難重重。因此，零售商需要更快進化，以應對以客戶為導向的變化。”虞堅說，在雙速前行的快速消費品市場，品類和品牌增長日趨分化，了解消費者的需求至關重要。此外，零售商也須大膽地進入多業態發展模式以及實施多品牌戰略來區隔不同的需求。同時，積極部署移動技術和增強數字化店鋪的能力是打造新競爭優勢的基礎。

　　轉自：國際商報

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