巧克力消費結構升級 低端市場需深耕細作

　　2月14日，又逢情人節。近年來在眾多巧克力品牌的營銷宣傳下，巧克力與愛情關聯度越來越大，也成為情人節送給TA的濃情之選。巧克力市場未來發展方向是什么？其品牌營養之路將如何拓展？值得業內人士細細探究。

　　行業緩慢復蘇 格局外資主導

　　巧克力行業連續2年下滑后的市場規模為184億元，未來數年預計緩慢復蘇——在糖果中占比穩定在接近20%水平，巧克力消費結構中送禮型將持續占主體。

　　此前，在國內，巧克力整體的銷量連續10多年保持兩位數增長，增速持續高于糖果總體增速，占比也不斷上升至18%左右，但隨著行業調整，巧克力市場規模2015、2016連續2年下滑-3%和-1%。

　　伴隨著消費升級，高端巧克力成為未來行業發展的主要方向。好時巧克力作為大眾巧克力品牌代表之一，近年銷售下滑明顯，而瑞士蓮和歌帝梵兩個高端品牌卻發展良好。瑞士蓮15年全球銷售額同比大漲48.3%，歌帝梵在國內也掀起頂級巧克力熱度。在巧克力消費結構中，禮盒和禮袋裝的送禮型巧克力占比提升至接近60%。高端送禮型巧克力將是消費升級下未來行業發展的主要方向之一。

　　巧克力價格升級明顯，消費升級加之口味升級，帶動高端產品消費提升。市場調查發現，2015年盒裝巧克力均價達243.2元/千克，約是軟袋裝巧克力均價的2倍，消費升級趨勢明顯著。受益于高端巧克力迅速增長，巧克力整體均價同步提升，2015年巧克力均價達136.6元/千克。高端巧克力的天然可可脂含量可達30%，是普通巧克力添加比例1.5倍以上，口感更順滑，熔點低。

　　國內巧克力市場，外資品牌占主導，瑪氏、費列羅、雀巢、好時、億滋占比達80%，品牌上瑪氏旗下德芙一家獨大，市場占比超25%。國內巧克力市場由國際糖果巨頭企業占據絕對主導，瑪氏擁旗下德芙、M&M、士力架等眾多知名品牌2016年市占率達39.8%，費列羅市場占比17.8%，雀巢、好時、億滋緊隨其后，市占率分別達9.7%、8.6%和3%。相比之下，國產品牌顯得黯淡，原國產巧克力第一品牌金帝被反復收購后已經停產，徐福記被雀巢控股，而金絲猴被好時收購。

　　品牌紛呈 營銷策略多元化

　　巧克力產品琳瑯滿目、異彩紛呈。巧克力巨頭企業旗下品牌在營銷支持下已然成為大眾之選，價格帶亦覆蓋廣。從瑞士蓮和雀巢旗下芭喜等高端品牌，到瑪氏旗下德芙等中高端品牌，再到脆脆鯊等休閑品牌，消費者總能找到喜歡的那一款；而以歌帝梵為代表的頂級手工巧克力成為送禮的奢華之選。

　　歌帝梵之外，還有哪些頂級手工巧克力？隨著線上渠道的發展和年輕消費者個性化消費訴求增強，魔吻等品牌在線上走紅，日本北海道白色戀人巧克力餅干成為代購人氣產品。

　　歌帝梵高端巧克力1926年創立，1968年便成為了比利時御用品牌。歌帝梵目標定位中產階級以上消費者。歌帝梵曾在1999年推出了一款紀念王子大婚的珍品巧克力，并以王妃的名字命名。除了比利時皇室，很多世界名人都是歌帝梵的忠實粉絲，如美國前總統比爾·克林頓、女星伊麗莎白·泰勒等，而今歌帝梵已經成為全球最具名氣的頂級巧克力品牌。歌帝梵進入中國之初就開始與各大機場、商業銀行、旅游網站合作，推出折扣以及現金券，采用在核心城市及早站位的營銷策略；接連選用更親近于中國消費者的代言人，體驗式營銷成為其主要策略之一。歌帝梵將上海新天地的“GODIVAChocolateCafé”作為了其全球首家概念店，為消費者提供更為奢華的巧克力體驗。

　　德芙走的是“大眾路線”。德芙1993年進入中國市場，在巧克力品質和口味的基礎上，并在其瑪氏背景下營銷取得成功是其占據國內巧克力第一品牌的重要原因。德芙定位中高端，目標消費群體以大學生和中產階級為主，并突出情感定位，德芙針對不同消費群體推出特定的產品和包裝；廣告營銷上，德芙歷年在中國糖果市場投入均以絕對優勢排在首位，接連邀請當紅明星代言推出一系列經典廣告，并通過植入熱播影視節目產生廣告效應，德芙“牛奶香濃，絲滑感受”等經典廣告語在大眾消費心理留下深刻印象。德芙在分銷渠道上多樣化運作，隨著電商的興起，德芙2012年開始與瑞金麟戰略合作，天貓官方旗艦店已經由瑞金麟整體托管并代為運營，拓展電商渠道。德芙在價格策略上統一定價，對產品促銷具有較好的控制權，同時在陳列、促銷活動策劃上都有較好執行。

　　金帝是國產巧克力品牌之殤，輝煌一時，卻是停產結局。金帝巧克力是1991年正式推出市場的，是中糧金帝食品（深圳）有限公司的主打食品，多年來占據國產巧克力品牌的第一名。2012年，金帝在國內的年銷售額達到6億元，是營業額最佳的一年。然而，就在金帝前景一片光明的時候，中糧內部的一場改革，讓金帝增長的勢頭戛然而止。金帝的業務歸屬于中糧集團旗下的在港上市公司中國食品的糖果業務部，后改稱“休閑食品部”。而當時的中國食品業務領域橫跨飲料、葡萄酒、食用油和巧克力多個領域，相比于上百億的食用油、酒品、飲料的銷售額，巧克力的利潤顯得不值一提，于是金帝巧克力自然而然成為了被邊緣化的品牌。2016年1月，中國食品將旗下金帝食品公司以6.11億元出售給中糧地產。不過，中糧地產收購重點并非具體業務，而是金帝所擁有的土地資產。2016年4月份，金帝工廠就突然被通知全面停產。

　　行業高端化 深耕低端市場

　　行業整體緩慢增長，高端品牌盡享消費升級。正如之前分析市場規模及行業格局部分提到的，在糖果行業整體增長無亮點的背景下巧克力行業高端化將會是未來行業主要發展的方向，以送禮型用途為主的高端巧克力將是未來發展的主要方向。消費升級下，口感提升及面子消費將是消費者更多的考慮。

　　巧克力行業將會呈現品牌結構和價格帶更清晰的趨勢，高端的一線品牌地位牢固，中端的比拼將會異常激烈。以歌帝梵、瑞士蓮為代表的高端品牌利潤高，但高端品牌規模有限，這類公司實現品牌的差異化將是主流，推出中低端品牌產品覆蓋價格帶是主要策略，而中端品牌大多依靠大眾路線獲得最大市場份額，但由于中端品牌眾多。預計未來以好時、弗列羅、德芙為代表的眾多中端品牌，會不斷地發起價格戰來擴大自己的消費群。

　　國產巧克力品牌多為金字塔底部的低端產品，未來應在消費者細分、品牌打造及營銷方面加大力度，應對國外品牌的沖擊。國內包括金絲猴、雅客等在內的一線品牌數量雖多，但大多是糖果制造出身，巧克力品牌基因不足，同時并未對消費者進行具體細分，在當前全球購的背景下，消費者全球選擇情感上更傾向于國外品牌。對于國內巧克力企業來說，未來需在低端市場上深耕，同時通過提升產品品質與品牌來改善行業地位。（董廣陽 楊勇勝）

　　轉自：中國食品報

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