一家位于北京東五環的華聯購物中心，廣場中央停放著某合資品牌的SUV，一旁的提示牌上寫著“優惠萬元”的促銷信息，經銷商銷售人員對《中國企業報》記者坦言，“由于市場上的自主品牌SUV銷售火爆，甚至出現一車難求的火爆景象，無奈之下店里的競品合資車型只好放在這里，爭取更多的曝光度”。
此景正是中端合資品牌在中國市場銷售情況的縮影，乘聯會副秘書長崔東樹對《中國企業報》記者表示：“自主品牌的不斷向上，加上豪華品牌的下探，導致位于市場中間地帶的合資車企壓力劇增，特別是二線合資品牌表現得更為明顯”。在這種夾擊的局面下，合資品牌開啟了產品與渠道的雙向突圍。
腹背受敵
據中汽協近日統計分析，2016年9月，中國品牌乘用車共銷售97.48萬輛，同比增長39.08%，占乘用車銷售總量的42.68%，占有率比8月提升2.42個百分點，其中吉利、長安、廣汽等品牌同比增長超過50%，上汽甚至高達120%，自主品牌增速普遍高于合資品牌。
特別是在SUV領域的較量中，自主品牌一掃之前12連降的陰霾，銷量前十名中搶占了六個席位，其中冠亞軍分別被哈弗6以及傳祺GS4獲得，而在MPV板塊，前9名都是自主品牌的天下，合資品牌中唯獨別克GL8一款車型進入MPV第十名。自主品牌在逐步攻破低端市場之后，杭州國際博覽中心上市的傳祺GS8將矛頭指向了漢蘭達和銳界保守的中高檔SUV市場，向15萬至25萬元的市場邁進，而這個市場也被視為合資品牌的發家后院。
下游遭遇自主品牌阻擊的同時，上游端合資品牌也迎來了豪華品牌的價格下探。上半年，華晨寶馬推出了BMW2系運動旅行轎車，售價區間為23.69萬—33.19萬元。時隔兩個月后，華晨寶馬又推出了全新X1的換代，價錢再次低至30萬元的門檻。此外，奇瑞捷豹路虎、英菲尼迪、沃爾沃等豪華品牌的多款產品終端價格均已接近合資品牌的價格紅線，上述豪華品牌在華全線飄紅的主要原因也是源自廉價車的貢獻，而這也搶占了部分合資品牌的市場蛋糕。
腹背受敵下，部分合資車企已經開始暴露出了銷量瓶頸。數據顯示，前三季度韓系、法系品牌的市場份額均呈現出下滑趨勢，最大跌幅接近1個百分點。此外，市場人士預測，由于年底國家或調整“1.6升及以下排量車購置稅減免”的政策，現在不斷膨脹的車市有透支明年的現象，未來整體增速將會減緩，屆時合資品牌的困境將會被進一步放大。
主動調整
“當然，每一品牌都有高歌猛進的時候，也有低谷的時候，無論德系還是韓系都有各自的發展曲線，那么今年將是東風標致的調整期”。東風標致總經理李海港對記者表示，今年上半年企業的主要任務就是調整產品價格，清理經銷商庫存。“調整”成為了今年上半年合資品牌的主旋律，一汽豐田、北京現代等合資車企也在經歷這個階段，不過第四季度剛剛開始，南北大眾就率先發難，開始尋找新的增長動力。
10月初，一汽-大眾發布了旗下第七款車型品牌C-TREK蔚領，令外界不解的是，深耕中國市場二十余載的一汽－大眾依舊沒有推出市面上暢銷的SUV車型，而是發布了我國市場上首款跨界旅行車。一汽-大眾銷售有限公司總經理董修惠認為：“跨界旅行車將成為繼轎車、SUV之后，市場上的又一個藍海”。
與一汽-大眾不同的是，上汽-大眾選擇了一條相對艱難的道路，從高端突圍。為了填補C級車的產品空白，上汽-大眾迎來了全新旗艦車型輝昂的上市，競爭目標直指一線豪華品牌。
無獨有偶，PSA集團的兩個子品牌也分別推出了各自全新的旗艦車型東風雪鐵龍C6和東風標致4008。鑒于長安標致雪鐵龍借DS品牌沖高遇阻，外界認為合資品牌向上仍不容樂觀。但毫無疑問的是，有了頂端旗艦車型的支撐，更有利于突出品牌基因，建立競爭區隔。
渠道下沉
雖然市場份額一再被蠶食，但眾所周知，合資品牌憑借品牌優勢，比同級別自主品牌車型要多出萬元的品牌溢價。不過隨著自主品牌發起的價格戰，導致低端車型無論是價格還是產品力，兩者同質化越來越嚴重。當市場競爭進入白熱化的階段，合資品牌也開始將陣地深入到自主品牌的后方——四五線市場，渠道下沉成為前者慣用的打法。
過去幾年間，京津冀、山東、廣東、江蘇和深圳等經濟發達地區，汽車消費及新車上牌量一直位于國內前列。但隨著汽車保有量趨于飽和，限行或限購陸續展開，汽車銷量的增速在不斷放緩。北京、上海、廣州、石家莊、天津等地區分別上榜限購城市名單。相比較下，西部以及城鎮市場則擁有更大的消費潛力和空間，渠道下沉成為了合資品牌的“必做功課”。
“在2020年之前，北京現代將形成特約店、衛星店1000+1000的多元化渠道體系構建。由中心城市向周邊城市輻射，實現渠道下沉和區域多元化。”北京現代總經理劉智豐對記者表示，依托電商平臺北京現代還將著手電商化布局，借助京東、天貓、汽車之家等電商、媒體平臺，為用戶拓寬了解和選擇北京現代產品的渠道。一向以營銷著稱的北京現代已經率先將營銷網絡下沉至城市周邊市場，隨著東風標致、一汽豐田等合資大軍的涌入，四五線城市以及農村市場的競爭將日益激烈。
看到合資軍團的上下突圍，一位自主品牌的經銷商投資人胸有成竹地對記者形容：“他們不知道現在農村的村長都開自主品牌的汽車，吉利村、榮威村、江淮村隨處可見。”言外之意，自主品牌早已劃分好“勢力范圍”，也可以看出合資品牌的突圍并非易事。（本報記者謝育辰）
轉自：中國企業報
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