啤酒行業整體下行 企業謀劃中高端市場度“寒冬”

　　8月31日，我國7家啤酒上市公司均發布了今年上半年的成績單。財報顯示，受經濟下行、極端天氣和消費升級等多重因素的影響，7家企業營收均出現了不同程度的下滑，消費者對啤酒的需求量也呈下降趨勢，啤酒企業應如何度“寒冬”？

　　啤酒行業整體下行

　　我國啤酒行業已出現連續24個月下滑，而進口啤酒今年上半年卻保持40%以上增速，這加大了對國內啤酒行業的沖擊。

　　8月30日，青島啤酒遞交了上半年并不靚麗的成績單。財報顯示，青島啤酒上半年實現啤酒銷量444萬千升，同比下滑9.72%；實現營收147.46億元，同比下降8.22%；凈利潤10.69億元，同比下降10.82%，出現了銷量、收入、利潤三大指標同時下滑的局面。值得注意的是，第二季度業績下滑尤為嚴重。資料顯示，青島啤酒第二季度實現營收78.8億元，同比下降11.3%；凈利潤5.4億元，同比下降21%；銷量同比下降12.9%，其中主品牌下降15.9%，其他品牌下降10.5%。與青島啤酒同一天發布財報的燕京啤酒業績更不樂觀。財報顯示，該公司上半年實現營收62.94億元，同比下滑10.57%；凈利潤4.52億元，同比下滑24.41%。

　　與青島啤酒、燕京啤酒一樣出現營收、凈利雙降的還有此前發布財報的兩家區域啤酒品牌——惠泉啤酒和蘭州黃河。在面對行業性危機的背景下，這兩家啤酒企業沖擊更大，甚至出現了凈虧損。

　　據8月29日惠泉啤酒發布的財報顯示，該公司上半年實現營收3.09億元，同比下降23.86%；凈虧損1636萬元，同比下降254%。

　　而蘭州黃河8月3日發布的財報顯示，該公司上半年實現營收355億元，同比下降10.82%；凈虧損3198萬元，同比下降119.1%。

　　與此同時，此前公布財報的珠江啤酒、重慶啤酒、華潤啤酒也沒用擺脫營收下滑的局面。

　　8月29日，珠江啤酒遞交的上半年成績單顯示，上半年該公司實現營收16.41億元，同比下滑5.73%。其中啤酒行業實現營收15.9億元，同比下降5.93%。

　　8月26日重慶啤酒發布的財報顯示，該公司上半年實現營收16.36億元，同比下降2.79%；啤酒銷量46.08萬千升，同比下滑9.58%。

　　8月19日華潤啤酒的公告顯示，該公司啤酒銷量同比下降1.9%，為612萬千升；銷售額為152.13億元，同比下降1.8%。對于業績的下滑，上述企業將其歸因于宏觀大環境的影響。第一，經濟下行、極端天氣和中高端餐飲不振，導致整個啤酒行業消費不景氣；第二，啤酒市場消費結構升級，消費者對啤酒的需求更加多樣化和個性化，使得傳統啤酒企業業績下滑；第三，進口啤酒的沖擊，使國內啤酒企業在品牌、渠道等方面的競爭日益激烈。

　　啤酒企業的業績一家比一家差的背后，是整個啤酒行業的不景氣。來自國家統計局的最新數據顯示，2016年上半年，我國啤酒行業累計產量2251.6萬千升，同比下滑4.3%。自2014年7月起，我國啤酒行業已經出現了連續24個月的下滑。而與之對應的是進口啤酒今年上半年卻保持40%以上的增速，這加大了對國內啤酒行業的沖擊。

　　探索轉型自救之路

　　啤酒企業向中高端集結是大勢所趨，隨著消費需求的不斷升級，啤酒企業只有積極探索個性化的高端產品，才能不斷滿足消費者的需求。

　　值得注意的是，華潤啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒之所以在出現營收下滑的同時保持利潤的增長，是因為企業積極節省費用支出。確實，在營收無法增長的背景下，節衣縮食不失為度過寒冬的良策。

　　重慶啤酒優化產能，實現銷售費用、管理費用和財務費用的同步減少。而華潤啤酒也不斷削減廣告費用，從而保證了利潤的增長。

　　與此同時，各大啤酒企業紛紛去產能，優化市場布局。華潤率先關閉工廠，重慶啤酒也關閉了安徽亳州公司，并關閉了多家虧損工廠，青島啤酒實際上也已經通過搬遷的形式關閉了一家工廠。

　　對此，啤酒行業專家方剛認為，這是一個很好的跡象。當前啤酒消費趨于成熟，各巨頭必須要從“搶份額”向“求利潤”轉變，追求費用的理性投放，關閉低效率和高成本的工廠是明智的，預計未來會有更多的啤酒企業這樣做。

　　同時，啤酒企業還在探索產品結構升級。財報顯示，青島啤酒調整產品結構，高端產品占比不斷提升，其主品牌青島啤酒共實現銷售量212萬千升，其中聽裝、小瓶、純生啤酒、經典1903、奧古特等高端產品實現銷量89萬千升，在國內中高端市場中保持了領先地位。

　　燕京啤酒也在完善產品結構。上半年該公司繼續推行“1+3”品牌戰略，加強主品牌推廣，并加強區域弱勢品牌向燕京品牌置換，產品結構持續優化，鮮啤、易拉罐占比明顯提升，其中易拉罐啤酒占比同比提升5.83%，鮮啤占比同比提升5.12%。

　　與此同時，重慶啤酒旗下的樂堡品牌和重慶品牌在產品高檔化策略的主導下，同比有所增加。而珠江啤酒也在重點推廣珠江純生、灌裝啤酒等中高檔產品。蘭州黃河和惠泉啤酒兩個區域品牌也加大研發費用，積極研發高檔啤酒產品。

　　對此，方剛向中國商報記者表示，啤酒企業向中高端集結確實是大勢所趨，隨著消費需求的不斷升級，啤酒企業只有積極探索個性化的高端產品，才能不斷滿足消費者的需求。但需要注意的是，發展中高端的同時不能放棄低端市場，否則產能規模不能很好地釋放。

　　此外，在產品結構升級的同時，各家啤酒企業還在紛紛探索渠道變革。而在渠道轉型方面表現最為突出的是青島啤酒和燕京啤酒。財報顯示，青島啤酒構建了“互聯網+”渠道體系、創新營銷模式，建立了官方旗艦店+官方商城+網上零售商+分銷專營店的立體化電子商務渠道體系，還搭建了自有電商渠道，包括移動端的“青島啤酒微信商城”、“APP青啤快購”，并在各地開設體驗店。

　　業內人士認為，在外資巨頭、進口啤酒等的沖擊下，國內啤酒廠商的競爭壓力將越來越大。雖然各個啤酒企業積極探索轉型，但國內啤酒行業面臨的壓力短期內還是難以改變。（本報見習記者周子荑）

　　轉自：中國商報

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