上半年我國家電產品出口“小不如大”

　　中國機電產品進出口商會家電部副主任 周南

　　世界家電產業進入消費引導時代

　　2016年全球家電市場在2015年的低基數上溫和反彈4%，達到1.15萬億美元。

　　世界家電長期需求仍將保持穩定

　　2015年，全球家電及消費電子市場陷入低谷，在全球經濟復蘇乏力、新興市場環境不斷惡化的疊加影響下，市場難覓亮點。2015年全球家電及消費電子市場規模約1.1萬億美元，同比下降5.3%。其中，家電、消費電子兩大子行業市場規模分別同比萎縮3.6%、6.2%，其中家電和電子消費占比分別為34.6%、65.4%。

　　但從影響家電的長期需求看，家庭數量依舊保持增長，據統計目前全球擁有約20億家庭，家庭的平均規模保持在每戶3.5人左右，以大家電平均10~15年的更新速率，每年全球市場的保有量應該在1.5億臺左右。隨著世界經濟的不斷發展和生活觀念快速變化，獨居和小家庭數量份額仍不斷提高，新興市場的大家庭概念逐漸消失，世界家庭的總體數量還在穩步增長，因此盡管近年來世界經濟波動及各國經濟刺激計劃退出導致消費需求下降，但全球家電市場的整體銷售規模仍保持小幅波動或持平。據相關機構預測，2016年全球家電及消費電子市場將在2015年的低基數上溫和反彈4%，達到1.15萬億美元的規模。

　　世界電子消費及家電產業進入重構期

　　全球經濟波動和不景氣是導致2015年世界家電及消費電子銷售規模下滑的直接原因，而深層原因是智能化浪潮的全速滲透和消費理念的顛覆升級使電子消費及家電產業處于重構期。在這種情形下，傳統彩電和大家電面臨巨大沖擊，作為智能化核心的智能手機出貨量也接近頂峰，產業重心悄然轉移。以手環為代表的可穿戴設備和以VR、無人機等為代表的電子智能產品，能把人的需求和前沿創新科技相結合，給用戶帶來極致體驗，市場蓬勃發展。同時隨著人均可支配收入的增加和人們消費理念的不斷提升，越來越多的消費者開始接受智能家電。因此盡管電子消費和家電的整體規模在2015年出現波動，2016年世界電子消費及家電行業依然充滿信心，期待新增長點的爆發。

　　需求升級使全球家電邁入消費引導時代

　　在過去的十幾年中，家電產業的競爭基本體現在品牌博弈，誰掌握了品牌主導權誰就掌握了市場和價格的話語權。以韓國企業為例，通過全球品牌文化輸出獲得了巨大優勢，在世界家電及電子消費領域一枝獨秀，特別是在進入后金融危機時代，世界家電格局進入中、韓、歐（美）、日四維競爭格局，品牌競爭的作用達到頂峰。

　　但進入2014年，互聯網促使生活方式的巨大改變徹底顛覆了原有的消費理念。進入2016年，全球消費趨勢快速升級，為安全買單、為智能買單、為個性買單、為體驗買單、為健康買單以及為時間買單逐漸成為消費主流。隨著互聯網成長起來的80后，90后消費人群更愿意為體驗買單，他們有明確的消費定位，重視商品創新和購物體驗，希望消費需求得到即刻滿足。越來越多的人愿意為時間買單，O2O、移動支付等迅猛發展，各種時間產品火爆市場。同時隨著人們健康意識不斷增強，更愿意為健康買單，青睞綠色食品、有機食品及本地食品，精神消費所占份額也持續增大。

　　伴隨著消費理念的不斷變化，世界家電產業悄然升級，產品與消費者的距離快速拉近，創新的優勢不斷擴大，產品的競爭力已經不單依靠品牌的影響和價值，抓住消費需求變化趨勢成為掌握市場的關鍵。通過創新，世界電子消費及家電產業不斷派生新的品牌，并以驚人的速度擴大規模，蘋果、小米、特斯拉和樂視等大量新品牌快速擴張，通過互聯網在進入產業的初期即獲得較大市場，這些企業都虎視眈眈瞄準智能家電市場。同時傳統品牌也意識到，在快速創新迭代下，品牌的張力有所減弱，家電產業逐步從品牌時代向消費需求時代演進，盡管家電產業迭代沒有電子消費產業迅速，但這一趨勢也已明顯確立，且不斷加劇。

　　世界大家電寡頭競爭加劇

　　國際金融危機后，世界大家電市場需求接近飽和，產品也缺乏革命性的創新，品牌競爭日趨激烈。在這輪競爭中，日系品牌江河日下，包括松下、東芝、夏普等品牌在內的企業都在出售或轉讓家電業務。韓國三星、LG兩大品牌通過全球品牌文化輸出獲得了巨大的品牌優勢，據統計三星在全球彩電品牌銷售份額穩居頭名，而LG在全球洗衣機品牌銷售份額中一枝獨秀，且份額仍不斷提高。而歐美品牌為鞏固傳統市場，也加大了整合力度，其中博世與西門子完成業務整合，惠而浦收購意黛喜。同時，2016年上半年，中國品牌在全球的收購也達到頂峰。從整體來看，隨著整合的深入，世界大家電領域將進入寡頭競爭時代，品牌數量雖然沒有減少，但競爭權將集中在包括中國品牌在內的幾大家電航母手中，而這種通過并購的整合也還將繼續。目前來看，通過資本收購本土及世界家電企業來擴大版圖及寡頭品牌之間的競爭將更加激烈。

　　以年初的美國對中國產大容量洗衣機發起反傾銷案為例，表面上是美國本土企業訴訟韓資企業的傾銷行為，實質上是惠而浦與韓資品牌在全球范圍內的一場品牌戰，而且通過裁決，也限制住中國本土品牌發展大容量洗衣機的機會，一箭雙雕，充分體現了近年來品牌競爭的廣度和深度。

　　2016年世界家電貿易下滑趨勢緩和

　　2016年第一季度世界家電進口市場規模與去年基本持平，遏止了下滑態勢。

　　世界家電進口規模下滑趨勢減緩2015年世界家電貿易規模自國際金融危機后首次下滑，據GTI對全球70個重點家電市場統計，2015年其家電產品貿易總規模較2014年下滑7.8%。前十大進口市場中，除排在首位的美國市場小幅增長外，均有明顯下滑，其中俄羅斯和巴西等新興市場由于匯率波動而大幅下滑。2016年第一季度，美國市場進口保持穩定，同比增長2.7%，雖然巴西（下滑45%）和俄羅斯（下滑18%）等市場下滑依舊，但歐洲市場小幅回升，日本市場有所緩和，因此2016年第一季度世界家電進口市場規模與去年基本持平，遏止了下滑態勢。

　　世界主要家電產業競爭國出口態勢回升

　　2015年世界家電貿易規模下滑及進口需求萎縮的主要原因是世界經濟低迷狀態及匯率市場的大幅波動，不但中國家電出口自國際金融危機后首次下滑，世界家電產業主要競爭國出口規模也均有下降，世界前十大家電出口國，除墨西哥外均有不同程度下滑，其中出口排名僅次于中國的德國和美國家電出口分別下滑12%和3.7%，而近年來冒出的新競爭對手泰國、土耳其和捷克也分別下滑2.5%、11.3%和5%。2016年第一季度，個別國家出口有明顯回升，其中泰國出口同比增長8%，捷克增長12%，日本出口同比增長2%，而中國、德國、美國、韓國和土耳其等世界主要家電產業競爭國出口與去年同期持平或有小幅下降，出口態勢均有所緩和。

　　世界家電領域貿易保護趨勢有所抬頭2015年下半年到2016年上半年，家電行業發生多起貿易保護案件，其中土耳其對我國螺桿式水冷機反傾銷，更多是出于保護本國產業的競爭目的；而摩洛哥對我國冰箱反傾銷案件的主要目的是希望外資企業能夠到摩洛哥投資建廠，拉動摩洛哥當地的經濟和就業；而年初，美國對中國產大容量洗衣機反傾銷案，則更多涉及惠而浦與韓資的國際品牌競爭，但無論從產業競爭，還是地方保護或是品牌競爭，每逢世界貿易低迷之時，貿易保護必然加劇，據統計今年上半年機電類貿易保護案件涉及11起，其中7起是新立案件，總數也比去年同期多6起。

　　2016年上半年家電出口形勢好于預期

　　2016年上半年家電產品出口“小不如大”，大家電出口量明顯反彈，2016年人民幣匯率有所貶值，大家電出口量漲價跌現象明顯。

　　“十三五”家電出口規模或持續波動“十二五”期間，中國家電出口行業通過開拓新興市場、加大自主品牌投入等方式不斷提升走出去規模和水平，成功擺脫了國際金融危機的巨大影響，據機電商會統計，2011~2015年中國家電出口行業累計完成出口額3006.3億美元，較“十一五”期間多創匯1200億美元。出口規模從2011年的537億美元，達到2014年的650億美元。但另一方面，2015年家電出口規模自國際金融危機后首次下滑，整個“十二五”期間，年平均出口增速降為歷史最低，為3.1%，而在國際金融危機的影響下，“十一五”期間家電出口年平均增速還在13.8%。因此家電出口的快速擴張期已結束。

　　展望“十三五”，全球家電產業智能化落地依然缺乏統一開放平臺，新興市場的經濟復蘇尚需時日，而傳統歐美市場的家電普及率較高，更新需求有限，總體來看全球家電需求短時間內難尋增長點。另一方面隨著中國企業走出去的方式轉變，本地化生產份額將逐步提高，將部分削弱中國的出口份額。此外電商等出口方式的產品范圍擴大遭遇瓶頸，部分產品目前還難以適應電商平臺，新的出口增長模式還待挖掘。因此，“十三五”中國家電出口市場雖仍有潛力可挖，但難言大幅增長，或維持小幅波動態勢，中國家電出口規模將在630億~660億元之間波動。

　　2016年上半年出口形勢好于預期，匯率波動導致出口價格下滑

　　2016年1~6月家電出口317.8億美元，出口規模較去年同期微降1.9%，緩和了2015年的下滑趨勢，在當前國際需求依然不旺、產品結構調整的大環境下，上半年家電出口態勢好于預期。這一方面源于內銷形勢嚴峻，主營企業加大了外銷拓展力度；另一方面得益于人民幣匯率的適當貶值，給外貿企業提升了議價空間。但人民幣貶值加上原材料在相對低位運行，也致使大部分家電產品出口價格有明顯下降，使得部分重點商品出口量漲價跌。

　　從運行態勢來看，一月份家電出口延續了2015年的嚴峻形勢，二月同比降幅持續擴大，二月當月我家電產品出口規模較去年同期下滑20.6%，但三月家電出口大幅反彈，當月同比增長20.7%，節日因素導致一季度家電出口大幅波動。而第二季度家電出口則相對平穩，出口規模與去年持平。

　　發達市場穩中有降，部分新興市場有所緩和

　　從市場來看，2016年上半年對發達市場出口整體比較平穩，對新興市場出口頹勢有所遏制，東歐市場和非洲等部分新興市場有所反彈，但力度有限，只有南美市場仍深陷困境。增長市場中北非和東歐市場值得關注，但相較以往，2016年全球市場依然缺乏突出增長點。

　　近兩年由于美國經濟持續向好，北美洲需求保持穩定，2014年~2015年我國對北美家電出口保持小幅增長態勢，2016年重點家電產品對美出口量依然保持增長，如空調對美出口量較同期增長14.4%，冰箱出口量增長9.9%，但受出口價格下滑影響，1~6月我國對北美洲出口總規模為74.1億美元，較去年同期微降2.8%。

　　對歐出口在2016年上半年有明顯回升，1~6月對歐整體出口規模為74.4億美元，較去年同期增長4.4%。單看對歐盟出口同比增長3.3%，其中對德國和英國出口降幅有所收窄，分別較去年同期下降5.4%和6.8%，而對意大利和法國兩大市場出口分別增長20.7和6.8%。另一方面，對俄羅斯和波蘭、烏克蘭幾大東歐主要市場的出口有明顯緩和，分別增長12.7%、7.4%和20%。

　　2016年上半年對亞洲總體出口126.8億美元，與去年基本持平。對日韓出口的下滑趨勢也有所遏止，上半年對日本出口額同比下降3.7%，創近年最低降幅，對韓出口額則增長8%。但對東盟和中東出口的增長勢頭有所回落，其中對東盟出口額較去年同期增長6%，增速近年來不斷下降，對中東市場出口微降1%，沙特、阿聯酋、伊朗等主要中東市場均有兩位數的下滑幅度。

　　從2015年開始，大宗商品出口下滑及匯率波動導致南美主要市場消費大幅下滑，2016年這一趨勢仍未好轉，1~6月對巴西出口繼續下滑50%，對阿根廷出口繼續下滑30%。對南美的出口規模目前僅有20億美元，兩年來累計下滑超過30%。

　　得益于北非市場的持續穩定，2016年上半年對非出口總額重新恢復增長，為14億美元，較去年同期增長6%，其中對阿爾及利亞和埃及市場分別增長49.5%和49.6%。但對尼日利亞和安哥拉分別下滑29%和79%。

　　大家電出口量漲價跌，小家電行業進入ODM時代

　　2016年上半年家電產品出口“小不如大”，大家電出口量明顯反彈，但由于2015年原材料持續走低，2016年人民幣匯率有所貶值，主營企業紛紛對進口商讓利，此上半年，大家電出口價格下降，量漲價跌現象明顯。2016年上半年，冰洗空等傳統大家電（包括零件）出口額為153.9億美元，較去年同期增長2%，除南美市場持續下滑外均有不同程度的增長，其中東盟和歐洲增長幅度最高，分別為13.6%和16.3%。其中空調出口量漲價跌現象最為突出，上半年空調出口3320萬臺，接近歷史同期高位，較去年同期增長20.2%，但出口額僅為65億美元，較去年同期增長6%。冰箱出口量2245萬臺，同比增長10%，但出口規模與去年持平，為27.9億美元。洗衣機出口865萬臺，同比增長2%，出口額與去年持平為11.8億美元。2016年小家電（包括零件）產品出口額為158.5億美元，同比減少3.6%，出口規模連續兩年下滑。除兩凈產品出口額增長8.3%外均有不同程度下滑。

　　廚房大家電產品出口額下滑6.4%，其中電磁爐、微波爐和煙機分別下滑17.6%、6.3%和4.9%。廚房小家電出口額總體下滑8%，其中多士爐和咖啡壺分別下滑16.6%和5.5%。個人護理產品出口規模下滑4.8%，其中剃須刀和電熨斗分別下滑11.1%和11.3%。而環境電器出口規模則與去年持平。

　　目前中國的小家電出口行業已經基本脫離單純的OEM時代，隨著企業對研發投入的不斷認識，自主設計和開發新功能和外觀成為行業主流，自去年以來出口出現增長的小家電產品，一部分是市場容量未發展起來的產品，如空氣凈化器，2016年上半年增長23.4%；另一部分就是在功能上有明顯創新的家電產品，如掃地機器人、原汁機、破壁料理機和創新美發產品。2016年上半年，水果或蔬菜的榨汁機品類出口增長10%，其他電熱理發器具品類增長6.6%。

　　中國家電參與全球產業整合

　　2016年上半年海爾收購GE，美的收購東芝，標志著中國家電產業的國際角色已發生根本變化，開始積極參與全球產業鏈資源整合。其實，在今年的兩大并購案之前，中國品牌就積極在海外尋求收購機會，如海爾收購三洋及文雪派克，海信收購夏普彩電業務等。

　　目前來看中國品牌最有希望在空調行業取得突破，2015年全球空調銷售份額十大品牌中，格力、美的、科龍和志高均榜上有名，而在冰箱和洗衣機方面，隨著不斷并購，以海爾和美的為代表的中國企業的份額也將有明顯增加，將對博世、惠而浦及伊萊克斯等歐美企業發起沖擊。

　　放眼全球，智能創新與迭代的不斷加速，對新老品牌都是一次全新的挑戰和機遇，目前仍專注于家電領域的國際企業屈指可數，而中國家電產業的集團優勢逐步顯現，“十三五”期間是中國家電產業從量變走向質變的關鍵挑戰期，也是中國家電企業進一步謀求世界話語權的關鍵機遇期。

　　轉自：中國電子報

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