電商與實體商業競爭進入下半場

　　眼下一些大型電商平臺集中火力轉攻線下，其中不乏亞馬遜、阿里巴巴、京東等眾多電商巨頭的身影，由此引發了“這是新劫難還是大契機”的討論。

　　在此之前，我們看到越來越多的實體商業衰敗，而很多人將此歸咎于電商的沖擊。在電商與實體紛爭的上半場，實體商業體會到了電商的來勢兇猛，可是下半場，我們看到電商在持續布置線下業務：亞馬遜和當當開了實體店、淘寶開了體驗廳、京東也開了體驗館，網易開始做餐館……這使很多人開始質疑實體店是否能抗過這樣的沖擊。而事實真的如此嗎？

　　仔細觀察不難發現，電商平臺線下布局主要有三種模式。一是渠道拓展模式，主要以自身業務優勢，拓展線下實體，亞馬遜實體書店、當當書店、小米之家、京東京選空間等屬于這一類型。二是品牌滲透模式，通過品牌優勢滲透傳統業態，組合打造品牌影響力。三是業態革命模式，如Amazon Go、盒馬鮮生、阿里素型生活館都采取的是這種模式，主要特點是顛覆傳統業態，通過徹底改造傳統業態，以互聯網思維解決消費者痛點。

　　從具體案例來看，譬如小米一直主打線上市場，從去年開始，小米逐漸重視起了線下市場，在全國許多城市開設了小米之家。預計2017年底，小米之家門店至少開200家。雷軍要把純線上模式升級為線上與線下融合的“新零售”模式，他稱小米之家單店平均年營收6000萬元，坪效高達26萬元，僅次于蘋果。而京東則與永輝超市合作，在超市內布局京選空間，目前已開設兩家門店。以期通過優勢3C資源、渠道下沉、貼近服務客戶、增強客戶體驗，優化購物流程體驗。另外，近年電子競技的熱潮使得阿里巴巴、聯眾、暴雪等互聯網巨頭布局線下，打通線上線下形成新的業態。此外，旅游網站線下體驗店也在線下加速布局，業內認為，“線上+線下+體驗”將成為旅游行業未來的核心。

　　在業界人士看來，在線巨頭布局線下，表面上看是為了拓展業務形態，實際目的是為了爭搶控制線下資源及完善服務環節，彌補其線下業務短板，最終打通線上線下，實現業務閉環一體化的服務。

　　根據近年線上線下零售增長率對比來看，線上零售消費增速放緩，實體商業基因顯現出更具備穩定性，線下零售消費穩中有升，電商發展其實已經遇到瓶頸。事實上，電商發展這么多年，也不過拿下了消費總額的15%，還要面臨著后續發展動力難以持續的問題。

　　數據顯示，2016年電商零售增速為27%，首次低于30%，而電商經營成本高達50%，電商線上流量迫近極限，以近兩年兩個銷售渠道不同的手機品牌為例，以線上渠道為主的小米已遇到流量瓶頸。

　　對此，睿意德的研究報告認為，電商發展下行主要原因為：一是同質化嚴重，電商可提供產品日趨同質化，加劇了市場競爭。二是創新出現困局，電商模式創新薄弱，多數電商選擇模式未能從消費者角度更好地優化，相對傳統商業優勢不明顯。三是資本環境限制，資本市場的不穩定使得融資困難，從而不能支撐互聯網企業的發展。四是流量瓶頸，傳統電商的用戶和流量紅利逐漸消退，消費升級趨勢顯現，電商營銷面臨流量瓶頸。

　　專家分析指出，電商與實體商業的紛爭即將進入下半場，電商并非實體店“終結者”，而它將賦予實體店嶄新的意義，二者協同配合，電商實現線上引流，實體店引導消費者的消費購物體驗和線下服務落實，將更好地詮釋O2O時代。可以肯定，電商轉變為線上與線下的流量相結合的趨勢將是下半場的主旋律。

　　總的來說，電商的出現將倒逼著實體商業重新調整，伴隨著消費升級和體驗需求，實體商業未來也將有更多發展空間和變革機會。
 

　　轉自：中國經濟時報

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