“顏值經濟”驅動美妝行業高速增長 跨界、直播營銷成趨勢

　　隨著國民經濟持續增長，我國美妝行業迎來了一輪蓬勃發展期。記者采訪發現，美妝行業規模不斷擴大的同時，營銷手段也日趨多元化。在移動互聯網的不斷發展、新一代消費人群日益崛起的大背景下，直播網購、創新跨界等場景化營銷漸成趨勢。

　　“中國美妝開啟黃金時代”

　　數據顯示，自2013年中國超越日本成為世界第二大化妝品消費國后，2017年中國的化妝品規模已占到全球市場的11.5%，僅次于美國的18.5%。

　　中金公司此前的一份研報指出，2018年我國限額以上化妝品零售額為2619億元，同比增長9.6%，預計整體化妝品規模將超過3600億元。受益于“顏值經濟”和“口紅效應”等，化妝品行業展現了一定的成長韌性。

　　“目前，歐萊雅中國在中國擁有一億用戶。中國一定會成為歐萊雅集團的第一大市場，這里有超過一億的消費者。歐萊雅中國希望未來能夠把覆蓋面擴展至到超過五億人群。”歐萊雅中國CEO斯鉑涵日前在一場行業會議上指出。

　　據悉，除了已經在中國市場擁有廣泛知名度和市場份額的蘭蔻、科顏氏、歐碧泉等品牌，目前歐萊雅正積極推進四大全新品牌進入中國市場，分別是：男士理容品牌House99、天然護膚品牌勃朗圣泉、敏感肌品牌品牌適樂膚和韓妝品牌三熹玉(3CE STYLENANDA)。

　　斯鉑涵指出，中國是歐萊雅集團全球第二大市場，近年來增長率更是達到兩位數，他認為中國美妝市場正迎來黃金時代。

　　跨界、直播、新零售等營銷漸成趨勢

　　紅杉資本發布的《00后泛娛樂消費研究》顯示，00后較其他年齡層擁有更為強烈的社交欲望，70%的00后受訪對象都表示有自己的游戲圈、小說圈或動漫圈等。在中國美容博覽會常務副主席兼秘書長桑瑩看來，這一現象直接催生了電商直播、跨界合作、快閃新零售等更為個性化的營銷在化妝品領域的應用。

　　近年來，網紅直播在推動電商領域發展時所做的貢獻頻頻引人關注。淘寶直播負責人趙圓圓透露，“一個頂級網紅的‘帶貨’能力有時甚至不亞于一個二三線明星。”

　　數據顯示，淘寶頂級主播薇婭2018年直播成交總計27億元，近來爆紅的“口紅一哥”李佳琦直播15分鐘就可賣掉15000支口紅。

　　趙圓圓還透露，“目前淘寶直播正處在一個高速增長期，月增速達到350%”，在他看來，目前電商直播的紅利期仍未到來，未來行業還有巨大的增長空間。

　　嗶哩嗶哩則在傳統的線上直播促營銷之外，開辟了更多路徑。嗶哩嗶哩旗下超電文化市場中心策劃負責人張雄指出，“除了傳統的UP主(博主)在線上進行種草、測評等營銷模式，嗶哩嗶哩還十分注重與線下的結合，力圖通過COS、仿妝和舉辦線下演出的方式，調動用戶的積極性和購買欲。”

　　與此同時，新零售也在化妝品營銷領域展現了諸多優勢。近一年多以來，屈臣氏、五色唐等品牌相繼在線下開設快閃實體店，吸引了巨大流量。而故宮淘寶跨界賣口紅、娃哈哈集團跨界賣服裝等也賺足了消費者眼球。

　　消費下沉國貨品牌優勢凸顯

　　值得一提的是，隨著行業規模逐漸壯大、發展標準日益規范，國產品牌逐漸在占據更多市場份額。據咨詢公司凱度的報告，2013-2017年護膚品及彩妝領域外資品牌市場份額連續四年負增長。而上海上美(旗下擁有韓束、一葉子等品牌)、上海百雀羚(旗下喲三生花等品牌)、伽藍集團(旗下擁有自然堂、美素等品牌)則在2017中國化妝品市場份額前十榜單中，占據一席之地。

　　桑瑩指出，當下，美妝行業呈現出了高端、低端同步增長的現象：一方面，高端化市場不斷擴大市場份額，每年以30%左右的增幅在快速增長；另一方面，如拼多多這樣超“低價”平臺同時也極為火爆。

　　2017年，小鎮青年的消費增長率高于一二線城市，已達8.4%。據GBS極光大數據研究，2017年，70%的小鎮青年愿意將大于80%的工資消費掉。

　　“消費分層化已是趨勢，而擁有互聯網基因的國產品牌來勢洶洶，他們深刻洞察消費者的用戶心理，深度運用社群化管理方式”，桑瑩認為，下沉的市場對于主打性價比的國產品牌來說，是巨大的機遇。(完)

　　轉自：中國金融信息網

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