隨著國內消費市場低迷及國際奶價繼續下探，養殖及加工企業正進行著艱難調整和轉型。全面二孩政策的放開以及乳業新政的調整，有利于奶業企穩回暖。業內人士表示，這將是一次難得的發展良機，國產品牌有望突破“洋奶粉”占據大半江山的局面。
政策利好奶粉企業
日前，《2016年食品安全重點工作安排》明確強調，當前食品安全基礎依然薄弱，風險隱患不容忽視。該工作安排針對嬰幼兒配方奶粉做了明確要求，有望加快推動奶粉產業健康發展。
第一，加快推進追溯體系建立，推進食用農產品質量安全追溯管理信息平臺建設，盡快實現食品安全信息互聯共享。中國農業大學教授羅云波說，農產品質量安全很大程度上依賴于生態環境的建設，因此源頭治理始終是食品安全治理的重中之重。嬰幼兒配方奶粉追溯體系建設將極大推動從牧場到餐桌全程公開透明，保證安全風險可以及時發現避免，問題產品及時召回，及時追查相關環節問題。中國奶業協會會長高鴻賓表示，中國奶業協會質量檢測中心將加大對中國乳制品行業監管力度，從奶源供應、生產加工、儲存運輸、銷售等產業鏈的各個環節，幫助企業防范風險，確保乳制品安全。
第二，規范嬰幼兒配方奶粉產品配方的注冊管理；繼續實施食品進口商對境外企業審核制度，嚴格實施進口食品境外生產企業注冊。羅云波表示，今年還將加大對境外源頭食品質量安全監督檢查力度，對進口嬰幼兒配方乳粉質量安全開展全面檢查。
第三，對進口嬰幼兒配方奶粉質量安全開展全面檢查，建立進出口食品安全監管大數據平臺。隨著未來越來越多的海外產品涌入中國市場，政府將更多借助現代化信息手段，建立大數據平臺，加強進口產品通關、流向管理，一方面提升進入效率，降低成本，一方面讓進口產品流通環節更加透明。
第四，再次強調食品安全信用體系建設，開展食品安全承諾行動，完善食品安全守信激勵和失信懲戒機制。這從側面反映出政府通過科學管理辦法來提升監管水平的強烈訴求。第五，推動食品安全社會共治。修訂的食品安全法提出建立第三方監督機制，發揮媒體及消費者監督職能，確保產品安全萬無一失，為消費者信心恢復形成良性氛圍。上海市食品安全工作聯合會會長顧振華認為，今年將加快公布整合后的食品安全國家標準，廢止一批內容重復、不再適用的標準。
國產品牌有望突圍
有關方面預計，2016年二胎政策的放開將帶來嬰幼兒奶粉市場20%的增量，以目前1600萬新生兒、近700億元奶粉市場規模來算，全面放開二胎帶來的市場增量至少140億元。
但中國奶業協會理事、廣東省奶業協會副會長王丁棉坦言，“二胎政策放開只能彌補業態不景氣的一部分。加上2016年二胎政策放開不久，許多人還未考慮生二胎，預計今年年底或明年才有明顯的市場反應。”
有業內專家表示，《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法（試行）》新政將對整個行業產生極大的影響，多品牌策略將被卡死；同時代工品牌也將被擠出市場，至少有1400多個品牌被淘汰出局，多品牌亂象將得到扼制。高級乳業研究員宋亮坦言，在配方無實質區別的情況下，配方的所謂調整和升級將會成為乳粉企業借機漲價或營銷的有效手段。考慮到在目前嬰幼兒乳粉中添加的成分除國際要求部分以外，只有20多種微量元素，這就意味著，在必須有六種成分不同的最低門檻下，部分企業難以再用配方升級作為噱頭。
據悉，2016年蒙牛的競爭力和盈利核心將會是通過國際化發展，提高其資源整合布局能力、提高其產品的技術水平。蒙牛的市場業務現仍以中國為主，通過國際化發展能更多地滿足蒙牛中國市場業務的進一步拓展。
另一家乳業巨頭伊利則積極培育新的增長點。宋亮分析，伊利年度總體營收水平遠高于行業，其根本核心在兩點：一是在渠道鋪貨和消費者黏性上有進一步強化；二是伊利在整個產品結構調整方面，做得非常迅速。
君樂寶乳業總裁魏立華認為，2016年中國乳業將更加成熟，這對禁得起考驗的國產奶粉企業來說，將是一次難得的發展良機，國產品牌有望突破“洋奶粉”占據大半江山的局面。
飛鶴乳業總裁蔡方良表示，中國的乳品企業和品牌在國際化發展上，已經走到了整個中國食品行業的前列，2020年以后，中國的乳業企業和品牌更多是以國際的資源和品牌參與國際的競爭，這將是一個趨勢。
線上線下融合
嬰兒奶粉市場總容量超常規增長紅利再現已成定局，但在奶粉價格下行、庫存高企的壓力下，各家企業想掘金或保持高增長，還需要探索新的路徑。
以往電商只是爆品或低價奶粉的主戰場，而在嬰幼兒奶粉行業行情不好的背景下，美贊臣、惠氏、合生元、雅士利、伊利等奶粉企業紛紛進行渠道轉型，發力電商渠道，欲借電商破局。
2016年伊始，雅士利便表示將建立推廣跨境電商新模式，實現渠道下沉，將電商渠道銷售占比從10%提升至15%。“現在所有母嬰店都有上網意愿，所以我們先要幫他們建網上平臺而且是免費的，讓母嬰店主按照他們的意愿在微信甚至是其他平臺建立他們的用戶群，這是我們區別于其他奶粉廠商的核心競爭力之一。”雅士利總裁盧敏放透露，由于起步較晚，目前雅士利在母嬰渠道和電商的銷售占比尚不足20%，未來目標是將此銷售占比提升至60%以上。
此外，惠氏在電商渠道發展的策略上側重于全渠道的電商拓展，包括純電商平臺、母嬰店的電商平臺以及商超的電商平臺等。
“線上渠道雖然可以迅速提升買賣效率，降低買賣成本，但是解決不了奶粉獨有的專業服務和點對點專業營銷的問題。”在宋亮看來，未來隨著嬰幼兒奶粉價格不斷下行，奶粉引流作用明顯，而企業配套的其他產品體系將是主要盈利點。
“2016年，線上渠道向線下實體快步邁進，不少互聯網品牌都在向線下發展。”雅士利董事兼副總裁李東明表示，各類渠道實際上在紛紛的轉型融合，呈現出“四化”的趨勢，即單體母嬰連鎖化、連鎖母嬰化、電商化、網上渠道實體化。
宋亮建議，大中型母嬰企業，如乳業企業在孕嬰產業的長期戰略應該是落在構建專業的服務平臺上。一是以當前線上的會員體系搭建信息咨詢服務平臺，提供各類信息服務；二是運用科學技術載體，比如智能手環，建立消費者行為監測體系以及需求變化的大數據分析體系；三是整合包括早教、心理輔導等在內的平臺，結合產品供應平臺，打造一體的服務平臺，將食品與服務產業結合起來，推動線上線下一體化發展。
澳優乳業董事會主席顏衛彬表示，2016年，乳品業會進入新一輪整合階段。只有那些具備更強的綜合競爭力、更能滿足消費者需求的企業才能夠贏得長足發展。（郭明華）
轉自：中國工業報
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