粵京蘇領跑夜間消費 消費大數據深入解析夜經濟畫像

　　近日，京東大數據研究院聯合北商研究院發布了《2019上半年互聯網夜經濟報告》。報告以京東大數據為依托，對“多業態下的夜經濟消費特征”及“基礎服務設施保障夜經濟消費”深入解析，從全國消費特色、品類結構、業態布局等角度展現了生動的互聯網夜經濟畫像。

　　報告顯示，廣東、北京、江蘇成為夜經濟下單的活躍地區。其中，“夜貓子”人群主要聚集在中西部及南部省市“，早睡族”則以東北和中部地區為主。同時，夜經濟也拉動了眾多商品的銷售，如面膜、啤酒、助眠精油等。在政策加持和大數據的支撐下，全國夜經濟消費供需兩旺，消費內容豐富多彩，人均消費大幅提升。

　　粵京蘇領跑夜經濟消費

　　從近5年的消費數據對比來看，移動端購物充分拉動了夜間消費。

　　根據京東平臺下單數據顯示，廣東、北京、江蘇、四川、山東成為晚6點后至早6點前下單活躍指數排名前五的省份。其中，以晚11點后至早3點前作為統計時間段，“夜貓子”占比高的省份為新疆、廣東、四川、廣西和陜西；相對的，“早睡族”占比高的省份則是黑龍江、吉林、安徽、遼寧和山東。從夜經濟下單增量來看，包括青海、安徽、江西等省份下單量增速很快，品類結構上則是以食品飲料、服飾內衣、母嬰等為主。

　　從全國各省份夜經濟消費的品類結構分析來看，北京、天津、重慶的消費者購買了更多的“寵物生活類商品”，成為最愛“貓主子和狗主子”的地區；天津、山東、河北購買了更多的酒類，成為最愛“喝一杯”的地區；黑龍江、陜西、吉林的消費者最愛“美”，購買了更多的美妝護膚類商品；青海、安徽、海南的消費者最愛“做飯”，購買了更多的廚具；最愛“吃零食喝飲料”的消費者則來自于上海、北京和天津，他們購買了更多的食品飲料類商品。

　　值得一提的是，如果把時間軸拉得更加長遠，從近5年的消費數據對比來看，移動端購物充分拉動了夜間消費。京東大數據顯示，從24小時下單量的分布占比來看，PC端晚上7點后的占比會出現明顯下滑，而手機移動端在晚上9點至11點間則會產生新的購物高峰，可以說夜間消費經濟與智能手機以及移動互聯網服務高速的普及是分不開的。

　　助眠商品增速快

　　消費者在享受夜生活之后會選擇購買補償類的商品，讓自己在第二天能夠精神飽滿地投入到生活工作當中。

　　夜經濟已成為時下的熱詞，北京、上海、重慶等地都在因地制宜推動夜經濟發展，實體場所爭相加入夜經濟大軍。其實，電商平臺是真正的24小時不打烊，也培養了消費者的夜間購物習慣。對夜經濟衍生消費商品進行分析研究（如聚會型商品、助眠型商品等）的數據顯示，面膜、睡衣、啤酒、速食和耳塞等商品成為下單量排名前五的商品，而助眠精油、助眠燈、睡眠噴霧等商品的下單量則獲得了高速增長，“熬最深的夜，購買最貴的商品”，說明消費者在享受夜生活之后會選擇購買補償類的商品，讓自己在第二天能夠精神飽滿地投入到生活工作當中。

　　單從食品飲料類商品的下單量來看，啤酒成為熬夜首選。同時，具備提神醒腦功效的維生素功能飲料、聚餐特色的麻辣小龍蝦及網紅零食大禮包等也深受消費者喜愛。

　　此外，從晚6點后京東物流一小時達數據來看，水果、冷系食品（含冷藏和冷凍食品）和休閑食品夜單量較高，蔬菜、洋酒和乳品冷飲則呈現出高增幅。通過一小時達的物流數據可以明確感知到消費者在晚間的購物需求究竟是什么，這樣可以更加深入地了解消費者的需求，為不同的消費者量身定做相應的產品，并提供配套的服務。未來，隨著人工智能和大數據技術的成長，京東將會從技術角度去助力和支持夜經濟，例如配送終端采用無人配送車模式、客服領域使用AI客服，在減少員工壓力的同時保證服務質量。

　　二三線城市增速領先

　　京東到家5月至7月銷售數據顯示出夜經濟消費正在高速增長，大量二三線城市夜間消費增速超過了老牌一線城市。

　　除京東平臺線上的消費數據以外，報告還展示了無人超市、七鮮超市、京東到家等消費數據，解讀線下消費者的購物行為。

　　七鮮超市數據顯示，一次性用品、熱帶水果、低溫酸奶、茄果類、面包、漿果類、核果類、糕餅、根莖類、飲用水成為晚6點后下單量排名前十的商品類別。從用戶畫像來看，女性、26-35歲用戶更偏愛夜消費。

　　晚間消費女性占比高出全站平均水平較多，這是線下超市的特色，這說明女性扮演著家庭購物決策者或執行者的角色。從年齡上看，26-35歲的年輕上班族下班后會去七鮮超市買生鮮或晚餐；56歲以上人群的夜生活也較為豐富，如有一些老年人跳完廣場舞后再去逛七鮮超市購買所需商品。可以說，年輕人和老年人是線下夜經濟成長中特別值得關注的人群。

　　無人超市數據顯示，受員工就餐、上下班影響，辦公區銷售波動性較為明顯，景區周圍晚7點到10點的銷售表現活躍（如西安大雁塔等），商業區下午2點到5點的銷售表現最為活躍；從白天與夜間商品消費角度來看，辦公區的肉干肉脯夜間需求量高于白天，而景區和商業區則是啤酒的夜間需求量高于白天，總體上飲料、休閑零食均為各店面夜間銷售表現較好的品類；辦公區偏好鮮食類，景區偏好飲用水,商業區則偏好餅干糕點。

　　作為本地即時性消費的零售平臺，京東到家5月至7月銷售數據也顯示出了夜經濟消費正在高速增長，夜間訂單量同比去年增長達60%。其中便利店夜間成交額同比增長40%，銷量最高的商品為奶制品、便利店鮮食及冷飲冰品。藥店夜間訂單中銷量最高的為退燒用藥、止疼用藥、胃腸用藥。從城市維度上講，上海是全國夜間訂單量最高的城市。當然，夜經濟的活力不僅體現在一線城市，重慶夜間單量同比增長110%、武漢增長70%、惠州增長130%，大量二三線城市夜間消費增速超過了老牌一線城市。（記者 張濤）

　　轉自：中國商報

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