推進結構性調整 2015家電企業營收下滑利潤大增

　　中國家電產業由于市場化較早，所以也較早地順應市場調整了產業結構，調整的步伐也比整個工業經濟快。進入“十二五”以后，家電產業就在進行產業結構調整，經過五年的調整，家電產業的產品檔次全面上了一個臺階，即高端化。

　　4月初，多家家電企業發布了２０１５年財報。據中國商報記者統計分析，家電企業營收普遍下滑，不過雖然財報表現以營收下滑為主，但很多企業的凈利潤卻實現了同比增長。而在中國整體家電市場增長空間有限已成業內共識的背景下，家電產業結構性調整已拉開帷幕，甚至調整步伐還在加快，成為低速增長中家電產業的一個亮點。

　　收入下滑凈利卻增

　　目前，三大家電企業中海爾電器、美的集團已經發布財報，家電巨頭TCL的年報也已經公布，其他企業海信科龍、美菱電器、志高空調、小天鵝、蘇泊爾等也已經發布財報或者業績預告。

　　中國商報記者對財報進行統計后發現，營收下滑成為行業主旋律。財報顯示，海爾電器2015年營業收入為628.26億元，同比下降6.4%。美的集團2015年營業收入為1384.41億元，同比減少2.28%，其中大家電營收占比為63.52%，達到879.32億元，同比減少4.84%。

　　另一白電巨頭格力電器雖然還沒有發布2015年的財報，不過據其他數據來看，營收也呈現下滑態勢。一方面，三季報顯示，1至9月格力營業收入815.23億元，同比下降17.16%。另一方面，格力電器市場部部長陳自立也曾向外界傳達出格力去年銷售額下滑的信息。

　　除了三巨頭之外，其他企業營收也在下滑，其中志高控股2015年營收為77.74億元，同比減少15.8%；海信科龍營收為234.72億元，同比減少11.54%；美菱電器營收為104.16億元，同比減少3.24%。

　　去年營收下滑可以說是行業性的現象。中國家用電器協會理事長姜風在接受中國商報記者采訪時就說：“去年國內家電品類的銷售收入都是下滑的，整個家電市場銷售情況都不樂觀。”據工信部發布的信息顯示，2015年1至12月，家用電器行業主營業務收入1.4萬億元，累計同比下降0.4%。具體到品類上，北京中怡康時代市場研究有限公司總經理賈東升在接受中國商報記者采訪時表示，大家電保有量比較高，因此受到了市場狀況和消費者經濟狀況的影響，市場增速緩慢。據中怡康測算數據顯示，2015年，全年空調市場零售額同比下滑5%，冰箱下滑2.2%，三大白電中僅洗衣機實現微增長，零售額增幅約1.8%，廚電增幅高于家電行業整體增長，但增速趨于放緩。

　　不過雖然眾多企業的營收在下滑，但是其凈利潤卻是呈現增長態勢，尤其是一線家電企業以及小家電等企業。據中國商報記者了解，2015年海爾電器凈利潤為27.03億元，同比增長10.5%。同時海爾電器整體毛利率按年升1.2個百分點至15.9%。

　　同樣在營收下滑的情況下，美的集團去年凈利潤則達到了127.07億元，同比增加20.99%。據格力市場部部長陳自立透露，因為技術水平的提高，加上成本下降，還有產品的推陳出新，所以格力即使銷售額下滑，但利潤實現了微增長。不過有分析稱，從前三季度業績來看，格力電器的主營業務凈利潤小幅下降，其凈利潤上升主要得益于營業外收入。

　　此外，也有企業凈利潤增幅遠高于營收增幅。以小天鵝為例，據中國商報記者了解，小天鵝在去年營收增長21.55%的情況下，凈利潤達到了9.19億元，同比增長31.62%。同時，蘇泊爾電器去年營收為109.1億元，同比增長14%，凈利潤為8.9億元，同比增長29%，凈利潤增速也遠高于營收增速。

　　而從行業整體來看，據姜風介紹，2015年在主營業務收入下滑的情況下，家電企業利潤總額993億元，累計同比增長8.4%；利潤率達到7%，為20多年以來的最高水平，遠遠高于之前的2%。

　　結構調整產品高端化

　　在市場營收增速放緩的情況下，家電企業為什么能實現凈利潤增長？在接受中國商報記者采訪時，姜風表示，凈利潤增長有兩方面原因，一方面是由于去年原材料價格比較低，尤其是白電產業，原材料在成本中的比重非常大，而去年原材料中像鋼材、銅等都是市場低點。另一方面，產業結構調整比較快。主要體現在中高端產品占比增加、中低端產品占比減少，而由于中高端產品利潤率較高，造成整體凈利潤提升。

　　在姜風看來，中國家電產業由于市場化較早，所以也較早地順應市場調整了產業結構，調整的步伐也比整個工業經濟快。進入“十二五”以后，家電產業就在進行產業結構調整，經過五年的調整，家電產業的產品檔次全面上了一個臺階，即高端化。

　　賈東升也認可這一觀點。他表示，雖然這一兩年某些品類的高端化進程在放緩，但是中國家電企業高端化進程的探索從來沒有停止過。高端化成功的案例在每個品類上都有體現，比如彩電，體現在配置方面，可以改善用戶使用體驗，近來ＴＣＬ、樂視合作的電視開始搭載哈曼卡頓的音響等等。這些產品配置的提升不是小事，相應產品價格會有提升，從而提高凈利潤。

　　近年來，很多家電企業加大研發力度，而隨著科技成果轉化為生產力，中國家電業產品結構向高端化發展的趨勢顯著。據中國商報記者了解，多門和對開門冰箱合計銷量比重由2014年的19%上升至2015年的26.5%；全自動洗衣機零售量比重從2014年的89.5%上升至2015年的91.8%。其中，容量大于7kg的洗衣機銷量比重從2014年的52%上升至2015年的66%。

　　很多品牌都在進行產品高端化。以海爾電器為例，2015年，海爾電器洗衣機業務收入為人民幣149.52億元，同比增長0.6%。海爾電器方面解釋稱，洗衣機業務業績增長的原因是，跟隨消費升級趨勢，大力優化產品結構，繼續提升高毛利的智能產品，例如2015年滾筒洗衣機銷售額占整體洗衣機業務比重較2014年提升了4.4個百分點，高端子品牌卡薩帝洗衣機的銷售額占整體洗衣機業務比重較去年同期增加了2.4個百分點。賈東升認為，產品高端化不是簡單的高端化，而是結構性的調整。結構升級是包含兩方面內容，一個是簡單性結構升級，比如更大的，無論是屏幕更大還是功率更大，第二個是功能性的升級，比如洗衣機自帶殺菌功能，洗衣機配備洗干一體機等。

　　尤其是功能性的升級方面，需要挖掘消費者不同的細分需求，從而實現產品的細分化。在4月7日舉辦的春季新品發布會上，TCL推出了包括TCL量子點電視QUHDTV系列新品電視——X1、全封桶免污洗衣機、F1智能空調、智孝空調、樂享空調等在內的多種產品。據相關負責人向中國商報記者介紹，這些產品都定位于中高端。

　　以智孝空調為例，據TCL集團副總裁、家電集團CEO陳衛東介紹，智孝空調里面設定了固定模式，溫度、送風方式都適合老年人，同時它可以通過感知老人的存在來決定工作狀態。“現在中國市場中產階級規模已經非常龐大，差異化產品符合規模化差異需求。未來我們要沿著消費人群的變化和社會整個發展需求來走差異化創新這條道路。”陳衛東補充道。

　　美的集團方面也認為：“時代的巨變已超乎想象，太多的生活方式不是已經被顛覆就是正在被顛覆中。家電行業依靠大規模、低成本的傳統商業模式已然失效，整個行業的邊界也在逐步消融，但無論行業如何巨變，為用戶創造價值的產品和服務不會改變。”

　　而如何為消費者創造價值？賈東升分析認為，現在我國GDP增速雖然放緩，但是從全球來看依然是領先的，中國經濟體量龐大。第二，我國居民工資增速高于GDP增速，社會消費總額的增長也高于ＧＤＰ增速，同時中國還有強大的儲蓄市場，這也意味著消費者有閑置資金。如何讓消費者把錢花出去，樂于為某個產品買單，成為企業需要考慮的問題。而對于現在的消費者來說，很多人希望買一個性價比更高的、更有用的、更好的產品，提升生活品質。因此企業需要從把握消費者的細分需求出發，向創新驅動轉型，從而提升效率和利潤水平。

　　未來增量空間何在？

　　過去的一年，在國內市場遭遇天花板之后，中國家電企業“出海”的熱情高漲，諸多品牌紛紛向海外尋求拓展空間。去年國慶期間，在66個中國品牌亮相美國紐約時代廣場之時，海爾、格力、志高、樂視等10個家電品牌進行了品牌形象展示。家電企業海外收購動作頻頻，包括海信2370萬美元收購夏普墨西哥工廠，創維收購德國METZ，海爾48.7億收購集團海外資產以搭建惟一白電平臺。

　　轉戰今年，海爾、美的、TCL等企業出海熱情不減，青島海爾計劃以54億美元收購通用電氣公司家電業務相關資產，涵蓋冰箱、冰柜、爐灶、烤箱、電磁爐、電飯煲、咖啡機、微波爐、洗碗機、熱水器、軟水器、凈水產品、空調、除濕機等業務資產及售后服務網絡；美的集團計劃以約537億日元約合4.73億美元收購東芝家電業務的主體“東芝生活電器株式會社”80.1%的股權,獲得40年的東芝品牌的全球授權及超過5千項與白色家電相關的專利。

　　一系列的海外動作，昭示著中國家電產業絕不會局限于國內市場，而是瞄準全球市場。這些家電企業之所以海外動作頻頻，與國內市場未來的增長空間有關。賈東升告訴記者：“前一段時間的家電下鄉還不到換代期，所以本身換代并不多。另一方面新增需求受房地產影響較大，并不旺盛。再加上經濟增長放緩，所以未來我國家電市場的整體消費需求并不旺盛。”因此，很多企業開始走出去，進行海外布局。當然很多企業的海外布局也與自身發展戰略相關，比如TCL的全球化戰略。

　　不過另一方面，賈東升認為，海外布局是一種企業戰略，不是每個企業都能做的，海爾、美的、ＴＣＬ、長虹這些一線品牌可以做到，但這不是家電產業的主力視野，國內家電企業必須要把中國市場做好，畢竟中國市場的體量之大、結構的豐富性都是優于海外市場的。

　　在TCL春季新品發布會上，TCL發起了“汰舊換新”行動。中國電子視像行業協會常務副會長白為民表示，其實現在電視機需要更新換代的產品非常多。電視產品的市場存量大概在5億臺左右，實際上平板電視這幾年才消費了3億多臺，還有2億臺CRT電視（即老式的顯像管電視）沒有更換。而且平板電視在興起初期2005年左右購買的產品到現在也有10年，這批產品也應該更新換代了。

　　美的集團則認為，中長期來看，我國家電行業增長動力沒有改變。據中國商報記者了解，中國家電行業消費升級趨勢顯著，超過16億臺的家電存量規模，使持續穩定的更新需求成為提升家電銷量的重要驅動力量，家電產品在節能、環保、智能化、網絡化與工業設計突破等多方面的性能與品質提升，將進一步推動家電產品的消費升級，帶動家電企業的產品結構優化與盈利能力提升。

　　據賈東升的預測，分品類看，大家電中未來洗衣機市場增速約6%左右；電視勉強能夠實現正增長，增速可能會在1%到2%；冰箱增速應該可以在3%。而凈水、烤箱、掃地機器人、除螨吸塵器、原汁機、咖啡壺等細分品類，易滿足生活品質而本身保有量不高的小家電，未來可能繼續保持較高的增長速度。

　　營收下滑凈利潤提升

　　●海爾電器2015年營業收入為628.26億元，同比下降6.4%。美的集團2015年營業收入為1384.41億元，同比減少2.28%，其中大家電營收占比為63.52%，達到879.32億元，同比減少4.84%。志高控股2015年營收為77.74億元，同比減少15.8%；海信科龍營收為234.72億元，同比減少11.54%；美菱電器營收為104.16億元，同比減少3.24%。

　　●2015年海爾電器凈利潤為27.03億元，同比增長10.5%。美的集團去年凈利潤則達到了127.07億元，同比增加20.99%。

　　●小天鵝去年凈利潤達到了9.19億元，同比增長31.62%。蘇泊爾電器去年凈利潤為8.9億元，同比增長29%。

　　轉自：中國商報

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