2015年中國經濟進入“新常態”，中國家電市場似乎也進入發展的“新常態”。無論黑電還是白電，都已告別高增長時代。中怡康總經理賈東升表示，家電行業開始進入盤整及產業升級期。
如何盤整？如何升級？海外并購是一條捷徑。2016年一開年，海爾54億美元收購GE家電不啻于一記響雷，驚了家電業內外圈子。聯想起2015年發生的多起彩電企業并購國外家電企業或工廠的事件，中國家電企業似乎也進入了海外并購的“新常態”。
經濟“新常態” 家電企業頻出海
回顧一下2015年的海外并購案例。黑電領域，2015年年初，東芝徹底退出除日本以外的彩電市場，公司的海外彩電業務移交TCL。6月，創維收購德國老牌電視機制造商美茲的TV業務，不久又收購歐洲著名機頂盒品牌企業Strong集團。8月，海信宣布以2370萬美元收購夏普墨西哥彩電工廠和夏普電視美洲地區（巴西除外）五年品牌使用權。
白電領域，2015年3月，美的與美國開利及重慶機電成立合資公司，與德國博世成立合資公司拓展全球中央空調市場。4月，美的又宣布與日本希克斯成立合資公司，拓展中央空調智能化領域。2016年1月，海爾集團宣布以54億美元的現金對價收購通用電氣家電業務，以及通用電氣家電所持有的墨西哥家電企業Mabe48.4%的權益。
其中也不乏黑白交叉的領域。2015年，創維與東芝展開冰箱、洗衣機和吸塵器等白電的生產和銷售合作，創維將向生產冰箱、洗衣機的東芝家電制造（南海）有限公司、生產吸塵器的東芝家電制造（深圳）有限公司分別注資5%，東芝這些產品在中國市場的銷售也將委托給創維負責。而在前年，創維還買下了東芝在印尼的彩電工廠、東南亞的彩電業務和在印尼的洗衣機工廠。
這些海外并購案例相對前十年內的中國家電領域的并購來說，已經相當頻繁。黑電領域有TCL、創維、海信頻頻出手，白電領域有海爾、美的動作不斷。而在2014年之前，業界較為熟知的也不過是十幾年前的TCL收購法國湯姆遜和歐洲阿爾卡特，以及5年前的海爾收購三洋電機。
對于并購如此頻繁和密集的原因，中怡康黑電研究總監彭顯東表示，主要是因為家電行業去年整體市場環境不好，利潤下滑，迫使各大企業紛紛出海，向歐美、拉美等地區進軍。
內外需求趨弱 黑電企業更“著急”
家電企業整體市場環境不好到什么程度？根據國家統計局數據，2015年家用電器行業主營業務收入14083.9億元，累計同比下降0.4%，冰箱出貨同比下滑1.9%，空調出貨量持平，洗衣機同比增長0.7%。根據工信部統計數據，2015年家用視聽行業銷售產值同比增長4.8%，僅高于去年同期0.6個百分點。
國內市場，2015年以來，消費需求明顯趨弱。奧維咨詢的統計數據顯示，2015年國內電視零售量為4570萬臺，低于之前的業內預期。國家信息中心對24個重點城市家電銷售情況的監測數據表明，2015年前11個月，冰箱銷售量下降9.1%，銷售額下降6.5%；空調銷售量和銷售額同比分別下降16.0%和19.8%；洗衣機分別增長0.6%和1.1%。另一邊的國外市場，剛剛公布的海關數據表明，2015年彩電出口總量同比下滑3%，出口金額下滑6.6%；空調和冰箱出口額、出口量均下滑；僅冰箱實現2%微增長。
國內市場需求趨緩，而國際市場同樣低迷。中怡康副總經理彭煜表示，如果沒有新政策的刺激作用，中國家電產業發展水平將有可能長期維持在-1%~5%左右的增長水平。
黑電行業的情況顯然比白電的更要嚴峻。彭顯東解釋，一個是黑電（主要指彩電）企業的利潤率比白電普遍低3~4個百分點。二是黑電的技術更接近于信息技術的特性，產品和技術的更新換代較白電要快得多，例如OLED產品將很快在彩電領域實現革命性變化。三是樂視、小米等企業掀起的互聯網電視競爭，給傳統彩電企業造成強烈沖擊，進一步削弱了傳統彩電廠商的市場份額和盈利能力。
另外，中國還是最大的彩電產出國，全球一半的彩電產自中國，而中國市場卻只能消化中國廠商22%左右的產能，其余需要靠出口拉動。現在，連國際市場環境也不好起來，那么中國的彩電企業只能加快盤整和升級步伐。這也解釋了為何中國的黑電企業海外并購動力更強的原因。
奉行“拿來主義” 定位海外中高端市場
仔細看看這些海外并購案例，TCL、海信、創維、海爾等等，不約而同地選擇了定位在海外中高端產品和市場。海爾收購GE家電是希望在美國的白電領域一舉拿下前三的位置。TCL目前在美國彩電行業發展勢頭良好，年銷量達到百萬臺。海信收購的夏普墨西哥彩電工廠，面向美洲地區供應彩電。在這些企業眼里，美國、北美市場相對中國國內是高利潤市場，值得進軍和投入。
無獨有偶，創維收購的電視廠商美茲，同樣是德國本地的高端電視品牌。創維將德國市場視為高端市場，也將德國視為通往歐洲的必要通道，創維的目光已經投向了整個歐洲。其CEO楊東文表示，中國彩電市場如今已經進入存量競爭階段，但東南亞、拉美、中東、非洲等大量新興市場國家和地區仍有很大的增量，還處于高速增長期，此外日本品牌衰落也給國內彩電企業帶來了海外拓展的契機。
不過，海外并購并非那么容易的事情。TCL在十幾年前的兩樁并購案被業界視為失敗案例，有這樣的前車之鑒，現在的企業并購已經謹慎很多。例如，TCL的手機業務海外貢獻了八成，海外手機以阿爾卡特為主，而阿爾卡特是中低端品牌。TCL為了進軍國外高端品牌，特意只購買了Palm智能手機品牌，因為TCL本身的手機業務完全能貢獻出Palm所需要的技術、供應鏈、渠道、銷售和團隊。這是一筆劃算的買賣。
再例如，海信收購的僅是夏普墨西哥彩電工廠和夏普電視美洲地區（巴西除外）五年品牌使用權，并沒有說要將夏普在拉美地區的所有業務全包下來。黑電企業的海外收購通常金額在一兩千萬美元，或是兩三千萬美元，資金投入還稱不上巨額。
再有一點，中國家電企業收購海外業務之后，不再像十幾年前那樣急忙在國際打出自主品牌，而是采取雙品牌策略或是干脆只用國外品牌。海爾曾經花了七八年時間在德國“創牌”，賠了很多錢才將“海爾”品牌打響歐洲。十幾年過去，海爾在美國市場卻選擇了直接使用GE品牌。海信在美洲市場也選擇了直接使用夏普品牌。
彭顯東認為，并購海外企業需要弄清楚自己需要的是什么，是品牌？技術專利？還是渠道？需要什么，就投入錢去買什么。此外，并購之后的融合問題也是難題和考驗。
至于哪些企業可以作為中國家電企業并購的對象？除了日本家電企業、其他國際品牌家電企業以及國外當地的中小家電企業，彭顯東提醒道，還應當考慮是否在黑電或白電的上下游產業鏈進行布局。（本報記者閔杰）
轉自：中國電子報
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