中國彩電行業有望保持微增長“新常態”

經歷一年的市場低迷，2015年彩電市場保持回暖態勢。中怡康推總及預測數據顯示，2015年1~11月中國彩電零售量為4355萬臺，預估全年國內彩電銷售規模為4766萬臺，同比增長3.5%。未來幾年的中國彩電都會以替換性購買為主，市場增量不大。彩電行業有望保持微增長的“新常態”。預計2016年，液晶電視零售量將達到4804萬臺，仍然保持小幅度增長趨勢；OLED電視20萬臺，PDP等離子電視將退出彩電市場。

新產品頻出 成滿足用戶需求關鍵

2015年我國液晶電視零售量預計達到4746萬臺，同比增長4.5%。此外，彩電市場零售量還包含PDP等離子電視18萬臺，OLED電視2萬臺。

回顧2015年的電視市場，主要的流行詞匯有智能、4K、大屏、OLED、曲面、超薄。中怡康調查數據顯示，用戶對彩電的畫質/清晰度訴求最高，達到85%；對價格、尺寸以及新功能等關注也較多，而對音質要求相對較低。

智能、4K、55英寸及以上大屏的滲透率不斷提升。截止到今年11月，智能電視滲透率已達到72%，預計2016年將會超過80%，在不久的將來智能電視勢必覆蓋全部電視產品。4K電視雖面臨著信號源與片源暫時無法滿足的問題，但技術潮流已然成為標配，并且由于4K面板供應充足，可供選擇的廠商增多，預計2016年將達到43.9%。受到北京市新推出的節能補貼政策影響，4K電視以三級能效為主，即使價格達標也難以享受到補貼。若全國其他地市紛紛效仿實施該政策，則一定程度上可能影響4K產品的銷量。55英寸電視在今年11月以21.8%的滲透率超越32英寸電視，成為第一大尺寸。55英寸及以上液晶電視今年1~11月累計滲透率20.9%，預計2016年將達到23.5%。而緊隨55英寸電視其后的65英寸電視很有可能成為新的市場亮點，在2016年搶占更多的市場份額，同時在4K、曲面等領域大展身手。2016年液晶平均尺寸將突破46英寸，32英寸占比接近底線，大尺寸主流化。

隨著曲面價格下降，2016年曲面滲透率或接近5.8%。未來9.9毫米超薄電視將覆蓋大部分市場，4.9毫米、5.9毫米將成為Slim的新定義。雖然2015年市場規模不高，但是2016年超薄滲透率有望達到6.7%。此外，色彩和畫質是用戶對于電視的基本要求，是彩電產品的本質。高色域產品色彩還原能力優越，會同高清晰度一樣成為市場主流產品。2016年市場規模將達到760萬臺。

互聯網品牌加入戰局 產品單價持續下降

2015年越來越多的互聯網企業殺入彩電行業。據不完全統計，僅2015年下半年進入彩電領域的新品牌就接近10個。2015年1~11月彩電平均單價為3384元，同比下降2.9%。55英寸產品均價一年內下降近2000元，預計2016年彩電平均單價將持續下降。而價格戰往往都是一把雙刃劍，一些互聯網品牌的超低定價對于整個行業的殺傷力預計也將在未來一兩年逐步顯現，2016年彩電行業或將再次上演“腥風血雨”一幕。

在當前彩電企業面臨外需不足，內遭互聯網企業夾擊的雙重壓力下，傳統彩電廠商開始通過彩電技術升級應對挑戰。OLED這一新的生產線無疑是一個發展突破口。2016年全球將供應LGD面板150萬片，中國市場的規模在20萬片左右。目前中日韓三國企業都在爭奪OLED市場的話語權，這表明OLED電視未來有很大的上升空間。

和傳統采用燈泡或者LED光源的投影產品相比，激光光源最大的優勢是亮度高，色純度高，可以在一定程度上改善傳統投影亮度低、不適合在較明亮環境觀看的缺陷。激光電視與OLED、LED電視并不矛盾，大屏幕是激光電視的優勢所在。由于顛覆了屏幕，激光電視甩掉了占電視成本80%的“顯示面板”，尺寸越大，性價比越高。其在70英寸及以上的市場有著廣闊的空間。

線上線下融合加速 消費渠道多元化

電商經過幾年的發展逐漸成熟，市場規模不斷擴張，線上市場吞噬著線下市場的容量。2015年電商液晶產品規模將達到1384萬臺，相當于線下大連鎖的體量。超過千萬臺以后，電商增速放緩，2016年電商將結束高增長。

“6·18”、“雙11”等節日的增多分散了傳統假日的市場規模，平衡了淡旺季，兩極分化行將結束。未來消費者多渠道消費是趨勢，在家電銷售“全渠道化”發展的背景下，傳統的百貨市場、家電連鎖、超級市場等線下實體店，與線上電商并存的家電渠道布局逐漸形成。

此外，彩電企業向三、四級市場發展將成為實現銷售增長的關鍵。“家電下鄉政策”的影響不僅激發了三、四級市場的活力和需求，同時也擴大了電視在三、四級城市特別是農村市場的消費規模。加上國家“新型城鎮化”步伐的加快和渠道建設的日趨完善，可以預見未來三、四級市場的消費升級將比一、二級市場具有更大的力量。（中怡康分析師 景溪）

來源：中國電子報

　　轉自：

　　【版權及免責聲明】凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章及企業宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀