面臨雙重壓力 國內啤酒企業布局高端

　 9月16日，一則消息讓國內啤酒市場引發“巨震”：世界排名第一、第二的啤酒巨頭百威英博和SAB米勒發起并購合作。這意味著兩家國際啤酒巨頭將成為“一家親”，切走全球三分之一的市場份額。

　　高盛公司對此分析認為，兩大啤酒巨頭的合并可能會帶來更多理性競爭，從而驅使中國啤酒行業的利潤在未來五年增長3~7倍。

　　資料顯示，中國最大的啤酒商華潤雪花啤酒公司是華潤創業和SAB米勒合資創辦的。假設SAB米勒一直持有華潤雪花49%的股權，那么華潤雪花啤酒、合并的百威英博和SAB米勒將會占有國內42%的市場份額。

　　事實上，縱觀國內啤酒市場，現在國內啤酒企業正面臨消費需求升級、國外啤酒品牌集體搶灘的雙重壓力。從2015年國內啤酒企業半年報上看，國內啤酒企業表現均不盡如人意。如何在當下險象環生的市場環境中謀取更大的市場空間，是擺在國內啤酒企業面前的當務之急。

　　啤酒消費呈個性化趨勢

　　中國質量協會、用戶委員會組織開展的2015年度全國啤酒行業消費者滿意度調查顯示，35%的被訪者表示在購買啤酒時并不被某個特定品牌所吸引；45%的被訪者則認為雖然有一定的品牌選擇傾向，但忠誠度并不高，“口味”是這部分消費者選擇啤酒品牌的重要考量目標。

　　特別是年輕消費者對口味、香氣、香味、口感等個性化的需求更加明顯，甚至略顯挑剔。與此同時，30歲以下的消費者對品牌不易產生依賴，其中，25歲以下的消費者中有半數之多的人在購買時沒有固定的品牌傾向。

　　據卓越用戶滿意度測評中心常年監測和研究結果顯示，啤酒消費正在由增量階段轉為增質階段，差異化、低濃度、高品質啤酒成消費升級趨勢，而品質升級的主要爆發點可能在生啤及聽裝化啤酒。生啤、聽裝化啤酒都是年輕消費者的最愛。

　　業內人士分析，在國內啤酒產量轉向負增長的當下，年輕消費者對于個性化、高端化的品類更感興趣，而這個群體決定了未來國內啤酒市場的走向。

　　國外品牌不斷加碼國內市場

　　相比于國內啤酒市場表現的不景氣，進口啤酒近年來卻如雨后春筍般在國內市場突飛猛進。

　　據了解，2010年中國已經超越美國成為全球第一大啤酒消費市場，但其中70%的高端啤酒市場份額被百威、喜力、嘉士伯等知名洋品牌占據，國內企業只占到市場總量的兩成。

　　一家德國啤酒代理商相關負責人表示，原來進口啤酒價格較高，如今進口啤酒零關稅，價格并不高，甚至比很多國內小麥高端啤酒還便宜，因此越來越受到大眾喜愛。

　　相關數據顯示，2011~2013年，進口啤酒量從5萬千升左右飆漲至16萬千升以上。

　　對此，分析人士表示，國內消費者對個性化啤酒產品的需求日益增大以及高端啤酒的高利潤，是國外啤酒在華增長的主要原因。

　　企業亟須順應市場

　　數據顯示，2010~2013年國內啤酒產量保持穩定增長，2011年增長率高達9.3%。而2014年中國啤酒產量達4921.85萬千升，比2013年同期下降2.8%。就在國內啤酒總產量下滑的同時，中高端啤酒產品卻呈現快速增長的態勢。

　　據了解，隨著國內消費者不斷升級，啤酒企業從之前的瘋狂跑馬圈地紛紛轉型，開始關注產品升級。青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒等國內啤酒企業，都先后推出高端產品線。

　　一位資深啤酒從業者稱，啤酒行業利潤很薄，這些年企業都采取薄利多銷的市場策略，而忽略產品的個性化與差異化。其實現在布局高端正是企業意識到消費者個性化需求的表現，從這點上看，國內啤酒企業正在順應市場。

　　中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為，前幾年國內啤酒企業都沒有沉下心來做品牌。給消費者留下價格便宜的品牌印象。所以，國內啤酒企業進軍高端啤酒市場就必須打個性牌，深入了解消費者的需求，從口味、包裝、銷售渠道等方面進行調整。

　　另外并購重組提高集中度，也是國內啤酒企業爭取更多市場空間的方法之一。

　　據中國酒業協會副秘書長何勇透露，2013年，美國市場主要競爭者有3個，最大企業市場份額為48%；日本市場主要競爭者有3個，最大企業市場份額為37%；巴西市場主要競爭者則只有2個，最大企業市場份額高達69%。從其公布的數據來看，世界主要啤酒市場主要競爭者的數量普遍集中在2~3個。

　　而中國卻有5個。目前占國內市場份額最大的華潤雪花的市場占有率也不過24%。從這個角度可以看到，中國啤酒市場依然有進一步集中的空間。

　　這種集中究竟會以何種方式進行？隨著過去十幾年的并購大潮，中國啤酒行業可并購的優質企業數量已經不多了。就以還有規模效應的區域啤酒品牌而言，目前也僅剩下珠啤和金星啤酒等少數獨苗。盡管并購已不能成為中國啤酒市場未來繼續擴張和集中的主要手段，但是從效率上來說，并購仍然是最容易見效的手段。

　　而這幾年行業擴張比較多的方式就是改擴建項目，因為這些舊工廠大多在工廠所在地已具有品牌基礎，改擴建后更容易放大品牌效應，擠掉競爭對手。

　　據行業統計數據，2014年中國啤酒市場排名前五大的品牌分別是華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京、嘉士伯，其市場份額分別為24.1%、15.6%、15.1%、10.8%、5.1%。青島啤酒和百威英博的市場份額只有0.6%的微弱差距。未來市場格局將如何變化，這種改變和市場集中會以哪種方式進行，只有靠時間給出答案。

來源：中國工業報

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