一把綠牙刷背后的“東莞制造”逆襲

　　編者按　過去五年，中國工業增加值由23.5萬億元增加到31.3萬億元，連續11年成為世界最大的制造業國家。與此同時，一個新的趨勢也正在出現：一批擁有過硬生產制造能力的企業，它們過去是國際大牌背后的制造商，代工和外貿出口業務表現亮眼，現在這些“隱形冠軍”漸漸露出真容，成為后勁十足的“中國品牌”。

　　這一趨勢在制造業底盤扎實、數字化要素活躍的粵港澳大灣區更為明顯。以“創新驅動的發展新動能”“數字經濟的新模式”“綠色可持續發展的新產業結構”為觀察視角，南方產業智庫將發起“美好制造——大灣區特色產業帶深調研”系列報道，深入探訪大灣區特色產業帶，尋找產業帶上的“隱形冠軍”，敬請關注。

　　“去掉logo，看不出是自己的產品。”這句話曾是很多東莞工廠的寫照，當時的東莞制造業在無數個代工企業簇擁下，成為全球供應鏈不可或缺的環節，而這也是一把雙刃劍，國際品牌一旦從東莞撤離，依靠代工企業的東莞制造很快便將停滯甚至脫軌。為了實現更高質量的發展，這兩年不少東莞產業帶上的商家正在擺脫代工角色，建立自有品牌，將數字化能力融入生產線，這些企業正在續寫東莞制造的新篇章。

　　從花78萬買外包設計到打造破億單品

　　“我們做一把綠牙刷吧。”當聽到阿里巴巴商品設計孵化中心的設計師這個提議時，廣東羅曼智能科技股份有限公司（以下簡稱“羅曼”）新零售總監李劍鋒覺得“心里有點沒底”。

　　羅曼位于東莞樟木頭，為國外品牌做了16年代工。這家年產個人護理機器500萬臺的高新技術企業，不缺生產能力，也不缺技術，在不改變模具的情況下，28天就能做出一款新產品。但目前市面上的電動牙刷大多是白色、淺藍色，從沒有見過“綠牙刷”——這樣標新立異的產品也意味著需要花費精力重新開模，并且很可能不被市場接受。

　　要做嗎？李劍鋒咬牙：一定要做。羅曼有16年的知名品牌代工經驗，但是直到2017年才開始涉足國內市場，加速建立自有品牌。“當時國內電動牙刷標準不一，國際品牌壟斷了高端市場，其他的價格在60-100元不等，甚至還有9.9元的，我們希望能把真正品質好的產品帶給消費者。”眼看著價格戰愈演愈烈，東莞數以千計的“羅曼們”開始不滿足代工角色，開始自建品牌。

　　然而從訂單思維轉向品牌思維沒有這么簡單。“最大的困難就是對消費者的洞察不夠。”李劍鋒說，以前都是別人給一個產品樣子，代工企業照著做就行，真正要做品牌才發現無從下手。

　　“之前做工業設計就是‘一票過’。外包設計的時候，最貴的是78萬一個。”李劍鋒說。不是代工企業做品牌不努力，羅曼就曾花費78萬購買產品設計方案，但拿到之后發現不是潮流已經過去，就是根本沒辦法在生產線落地。

　　而泡在工廠里阿里巴巴商品設計孵化中心設計師們幫助羅曼重新梳理了產品心智，最終聚焦于生產針對女性消費者并且具有美妝質感的牙刷。這款被稱為“小果刷”的電動牙刷，身披清涼的牛油果綠色，刷頭換成更適合亞洲女性口腔的小刷頭，以清潔牙漬和美白為核心賣點，更特別的是，這款電動牙刷可以通過替換頭改裝成洗臉儀使用。

　　“小果刷”從重新設計到上市只用了3個月，這是“中國制造”的速度，也是“中國智造”的速度。2019年的天貓“雙11”，預售前三天“小果刷”被加購了1.5萬件，在2020年天貓“雙11”，其銷量已經躋身電動牙刷前三，成為該品類銷售額最快破億的單品。

　　爆款源自數字化能力加創意美學

　　曾花78萬買外包設計，如今通過數字平臺孵化爆款，在羅曼的故事里，濃縮了東莞制造企業的變化——從工廠到品牌，隨著互聯網平臺的數字化能力、產品創新所需的工業設計滲透進工廠的生產線上，創意美學正成為供應鏈的核心能力。

　　“跟數字化平臺的合作，不僅僅是將貨賣出去，企業有收益是最重要的。我們深度參與合作后得到了提升，知識架構、技能和材料的認知等方都提升了一個臺階。”2020年，羅曼和阿里雙方合作的第二款新品，半透明、粉紅色質感的牙刷“小心機”又火了，在天貓的客單價甚至達到了600多元，這意味著許多消費者一次下單就購買兩支。

　　“只要你能夠研究消費者、重視消費者想要的東西，找到企業所在的位置，就能有好的發展。”李劍鋒說，在很多人看來，“營銷”聽起來離制造業很遠，但對很多擅長外貿企業、從外貿轉內銷的企業來說，無論是準確選擇一個產品賽道，還是簡化產品組合，甚至設計一個能切中消費者心理需求的產品詳情頁，從制造質量過硬的產品到消費者產生購買欲望，這個鏈路完成的關鍵就在一些“細節”里。

　　“實踐證明，強大的數字技術和營銷能力，能對中國制造起到積極作用。”李劍鋒說。即便海外疫情的挑戰仍在，外貿生意約占一半的羅曼，今年生意勢頭依然強勁。在今年夏天，羅曼將在現有5萬平方米工業園的基礎上，再開設一個10萬平方米的工業園。

　　“你看，我們結合家庭使用情況在牙刷里隱藏了‘小心機’，當刷頭用的時間長了，刷毛上就會出現一個心形圖案，這是提醒消費者要更換刷頭了。”李劍鋒說這是羅曼品牌真正融入中國家庭體現，而那顆逐漸顯現的紅心，也勾勒了中國美好制造的未來。

　　■專家觀點

　　廣東省體制改革研究會執行會長、博士彭澎：

　　制造業和互聯網將形成更深的融合

　　羅曼把產品的使用屬性和審美屬性結合得很好，從這個案例也可以看出，互聯網可以降低創新成本，工廠做品牌的難點在于消費洞察，而互聯網最大的優勢是產生大量的數據，幫助制造企業確認市場定位和目標客戶群，了解時尚性和時尚潮流，使產品的迭代有數據技術的支撐。

　　另外，當互聯網企業開始參與到制造業的產品創新當中，就是另一個境界了。這是一種新的業態，一個企業跟互聯網形成更深的融合將成為一種趨勢。我們特別強調中國雙循環發展新格局，以及產業的聯合和供應鏈的完整性，中國有龐大的市場支撐形成供應鏈、產業鏈、消費端的閉環，有完善的產業鏈和供應鏈之后，我們國內的產品在國際上的競爭力就會更強，用最短的時間、最低的成本將產品做出來，在市場變化很快的當下，數字化品牌可以幫助制造企業更快地找到目標消費者。（南方日報記者 彭穎）

　　轉自：南方網

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