天津商業創新推動零售業轉型升級

　　實體零售行業經過十幾年的快速發展，為天津經濟建設和提高人民生活品質做出了巨大貢獻。然而近年來，實體零售行業遭遇了很大困難：表象上看確由電商沖擊和營運成本增加所致，但缺少對消費者需求的深入理解及相關實踐，才是造成行業困難的根本原因。流通業正在由過去追求高速度、大規模的消費品銷售，轉變為追求質量和效率的“新常態”。現實進一步說明，我國長期以來的低價競爭時代已經結束，疲勞促銷已不能真正滿足消費群體對消費升級的需要，我國流通業已進入理性發展的“新常態”時期。

　　如何才能吸引消費者重回商場呢？唯有加快推進天津零售業創新發展，才是零售行業實現轉型升級，滿足消費需求的根本途徑：

　　一是加快推進零售行業供給側改革。隨著經濟發展進入新常態，消費結構升級并向多樣化、高端化、個性化需求轉換，傳統產能接近或達到上限規模，原有的供給結構已經越來越不適應市場需求結構變化，再簡單用擴大投資的辦法化解供需矛盾，投資的邊際效應就會明顯遞減，對經濟增長的拉動作用將趨于減弱，還會使現有矛盾和問題后延，潛在風險進一步積累。目前，零售行業的痛點是同質化嚴重而造成有效需求不足。這種需求不足僅是表象，真正的原因是我們的商品和服務不符合消費者的需要，是有效供給不足。目前，消費者消費行為和消費習慣日益呈現出多樣化、個性化、隨機化、舒適化等特點，如何把握消費者購買行為，有針對性地開展營銷，是每個商家應認真研究的問題。尤其是當前我國商品供大于求，人民生活水平由溫飽型向小康型轉變的階段中，只有通過細分市場、優化商品、強化服務、增強體驗等措施，才能贏得市場、贏得消費者。

　　現階段，消費市場已發生根本性的變化，從過去的低水平的供需平衡到現在的高水平的供需平衡，從過去排浪式的消費需求到現在的個性化的消費需求；以消費新熱點、消費新模式為主要內容的消費升級，正引領消費市場；品質消費、個性消費、綠色消費、體驗消費和智能消費，成為消費升級中的新時尚。只有加快天津實體零售行業供給側改革，才能適應當前市場的新變化，才能贏得主動。要緊緊圍繞著上述內容，推動零售業供給側改革，提高有效供給能力，提高供給質量，擴大消費需求。同時，著力補短板，提高供給體系質量和效率，提高投資有效性，加快培育新的發展動能，改造提升傳統比較優勢，增強經濟持續增長動力。

　　二是通過文化創意引領經營創新。在同質化激烈競爭的市場背景下，零售業要堅持以需求創新為突破，緊緊圍繞人的精神需求，讓購物變成一個愉快的體驗，使購物成為一種新的休閑生活方式。消費者在購買商品的同時，需要有更多的體驗和參與，零售行業需要在場景化、智能化、娛樂化等方面更多地滿足消費者的體驗需求，讓消費者的購物充滿好奇感、新鮮感和成就感。如天津大悅城精心打造風格迥異的“5號車庫”、“騎鵝公社”、“神獸寺街”、“IF”等主題購物街區，通過生動的文化創意，抓住了人的精神需求，滿足了不同年齡層次的消費者。讓消費者在漫步中邂逅不同的文化，借助建筑形式、品牌組合、形象塑造、價值理念、氛圍渲染、特定場景等創新，構筑處一種讓消費者感動、精細、難忘、回憶、興奮、回味的購物歷程。這種給你帶來深刻體驗的購物歷程，靠的是深厚的文化底蘊、鮮靈生動故事，以及精致的服務。它帶給你的不僅僅是購物的滿足，更滿足了消費者的內心需求。按照馬斯洛的需求理論，人的精神需求是最高層次的需求，帶給人的體驗也是最深刻的。以內心需求營造的完美體驗，無形中增加了整體賣場的消費概率。天津大悅城是通過文化主題定位創新的成功代表，把藝術、經濟和人文三

　　個要素完美結合和互動，為消費者帶來前所未有的感官體驗，引領了消費時尚。在經濟新常態下，將文化創意融入商業，不僅是振興實體商業的有力抓手，也是文化創意產業培育知名品牌、實現供給側結構性改革的有效途徑。

　　三是多業態融合發展促模式創新。國內外成功的實體零售業幾乎都運用了“零售業+”的理念，將體驗式消費做到了精致。如在天津大悅城的“+”進了各種物質層面、情感層面、文化層面、社會層面等各種體驗，成功地抓住了消費者的心理。進駐天津大悅城的不僅有百貨、超市、專賣店、直營店等傳統零售業，還有口味各異的眾多餐飲企業，以及院線、酒吧、歌廳、健身等娛樂體育產業，這些跨界混搭組合是對零售業“+”模式的生動詮釋。時間上的集中和空間上的錯位，給消費者帶來親歷親為的消費體驗，是線上購物無法提供的。多業態混搭，滿足了不同顧客眾多需求，合理而科學的動線設計，會給沿路商家帶去很多隨機性消費。多業態融合共生發展，形成企業新型共贏生態環境，是商業經濟發展的新路徑。在商業變革中，人們的需求變得越來越多元化。業態大融合不僅滿足了各種特定消費群體的多元化需求，消費者不僅僅可買到多元化的商品，還可以得到多元化的其他服務，而且使抱團取暖的商家實現了利益的最大化。

　　四是加強實踐回歸零售本質。百貨行業目前陷入經營困境原因是多方面的，其中重要的一個原因就是目前企業通行的聯營經營模式。現行經營模式好處是降低了百貨企業的經營風險，但帶來的問題也不言而喻——零售企業荒廢了“內功”，同質化嚴重。反觀國外知名高端百貨企業，幾乎清一色地采用買手模式，并擁有一只優秀的買手團隊。國內百貨企業如何突破重圍、走出困境？增加自營比例也是有效途徑。根據地域位置和細分消費市場，打造天津精品與本土相結合的特色零售行業，突出自身經營特色，有助于行業走出同質化困境和擺脫“二房東”的尷尬。由目前聯營一步跨到自營，面臨不少困難，深度聯營模式是當前百貨行業可以選擇的過度模式。參與部分品牌尤其是特色二線品牌的商品、運營及人員管理，是與品牌商形成深入合伙人機制、提升品牌銷售績效、實現合作共贏的最優方式。深度聯營模式在一定程度上可以改善品牌的經營水平、幫助百貨企業逐步培育商品品類規劃管理能力和買手團隊，對天津百貨零售行業有著現實的借鑒意義。

　　五是借助大數據提升服務。在電子商務業態異軍突起的大背景下，80、90后已經成為如今消費的主力軍，消費者的購物行為也因通訊技術革命產生了巨大變化，實體店也要適時創新轉變。當前，崇尚個性、時尚、健康、文化、休閑等新消費需求和消費方式正在發生著變化，零售行業單純靠購物來盈利的模式已經難以為繼，從“購物”向“服務”轉變是百貨企業重要內容。要借助現代科技的力量，利用無線互聯網和大數據技術，精確分析顧客購物行為和習慣，有針對性地提供專享服務。針對新興消費群體的購物習慣，強化個性維護，利用大數據系統對顧客進行消費軌跡跟蹤記錄，為消費黏性高的顧客提供更加細致的服務。

　　六是全渠道營銷勢在必行。目前，消費行為日益網絡化已是不爭的事實，面對80、90后乃至00后新生代的消費行為變化，全渠道營銷意義重大。天津大悅城面對變化，順應新生代消費習慣，通過手機掃二維碼送優惠券等活動，吸引了眾多的年輕顧客，給商家帶來了客觀的收益。傳統零售業擁有相對完善的售前、售后服務技術體系，比電商更具有親和力。當前，無線互聯網技術日新月異，已深深植入人們生活的各個方面，深刻地影響著人們的消費行為，傳統零售業恰當運用無線互聯技術，與網絡營銷手段深度融合，必將促進實體零售業整體效益的提升。（馬斌）

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