河南啤酒企業瘋搶市場 打價格戰殺敵一千自損八百

進入夏季，沒有哪種快速消費品能像啤酒那樣吸引消費者的眼球。為了占領市場，各個啤酒企業采用了網狀的管理模式，對每家餐飲店、每個經銷商都嚴防死守；在防守的同時，還進行反攻。盡管他們也知道，惡性競爭的結果是“殺敵一千，自損八百”，但誰也不愿主動退出。

　　●為了賣啤酒

　　“嚴防死守”每家餐飲店

　　5月初，來自南陽市新野縣的廚師小張在鄭州市豐樂路上開了一家板面店。這兩天，小張想再招兩個員工。可員工還沒找到，啤酒廠的業務員倒是來了幾撥了。

　　這些業務員來自不同的啤酒廠家，有省內的也有省外的，但他們的目的都一樣：想讓小張和他們合作，只賣一家啤酒廠生產的啤酒。小張對比了幾個廠家給出的優惠條件后，最后和省內的一家啤酒廠簽訂了合作協議：只銷售這家酒廠的啤酒，廠家先給他5000元，到年終再給5000元。

　　每天上午一上班，張金望都要趕到金水區花園路他“管轄”的地方去巡視一遍。他是金星集團銷售中心的一名業務經理，“轄區內”有近百家餐飲店。

　　張金望要保證這些與金星合作的餐飲店只向顧客提供金星啤酒。除此之外，他還要到沒有和金星合作的餐飲店里去轉轉，找到店老板，看能否談成合作事項。他的工資和每年新開發了多少客戶直接掛鉤。“多拉來一個店，能多掙上千元呢。”他說。

　　雖然一家餐飲店只提供一種品牌的啤酒，會給顧客帶來不便，但因為金星集團會給予合作的餐飲店一定的補助，這些店自然很樂意合作。除了金星，其他啤酒廠也會采取這種手段。

　　“我們把鄭州市劃分為網狀，每個區域都有一名業務人員負責。”金星集團銷售中心總經理李榮軍說，“競爭很激烈，我們不敢掉以輕心，對每家店都要嚴防死守。”

　　●給獎勵攀“親戚”籠絡經銷商是個技術活

　　相對于餐飲店，酒水經銷商更是廠家必爭的對象。

　　濟源市的王水山是一家酒業商貿公司的老板，主要賣白酒。今年他想兼營啤酒，消息傳出，引來了3家啤酒廠的業務經理，他們都給出了優惠政策。

　　青島啤酒給出了先發貨，一個月結算一次貨款的政策；金星給出了到年底有20萬元獎勵的政策；華潤雪花則給出40萬元外加一臺廂式送貨車的條件。由于華潤雪花實力雄厚，政策也最優惠，最后王水山還是選擇和華潤雪花合作。

　　而對于已經成熟的經銷商，廠家更是不惜血本。“對于我們的經銷商，外來啤酒企業開出了優厚的條件：凡是轉行改賣他們啤酒的經銷商，可以給出最高80萬元的費用。這個條件太引誘人了，不少人都在猶豫中。”金星啤酒集團副董事長張峰介紹。

　　白酒咨詢專家李海洋說，有的廠家為了排斥競爭對手，很多時候采取了努力與分銷商結成“親戚”的方式。如放賬（廠商把產品給經銷商時，只收部分貨款，經銷商賣完這批貨進下一批貨的時候，再結清上一批貨款）；定期開座談會宴請經銷商；逢年過節給經銷商送禮物等。廠家通過樹立“情感壁壘”，讓經銷商將其他品牌拒之門外。

　　還有一些啤酒廠為了封鎖渠道，打擊和擠壓競爭對手，采取了最狠辣卻最有效的一招：對經銷商“封官加爵”，使其成為自己人。他們與經銷商簽訂“利益共享”合同，只要銷量達到一定的數額，經銷商就可以參與企業的年終股份分紅。在此情況下，一些經銷商拋棄了原來的合作廠家，投向能讓自己利益最大化的廠家的懷抱。

　　●大打價格戰殺敵一千自損八百

　　在經三路華潤萬家的啤酒專柜，幾個啤酒品牌正在促銷，6聽裝的哈啤小麥王，原價15.2元，促銷價12.9元；330毫升6聽裝的雪花啤酒，原價18.9元，促銷價9.9元；500毫升瓶裝的雪花啤酒，原價6.5元，“買一贈一”。而在附近的世紀華聯，330毫升6聽裝的百威啤酒，原價39元，促銷價31元；聽裝青島啤酒，原價2.2元，促銷價1.5元。

　　實際上，早在今年4月份，華潤雪花啤酒就在河南省內一些地區開展了促銷活動：買一箱送一箱。

　　在金星看來，這簡直是慢性自殺。“華潤雪花來了以后，河南市場最大的變化就是，促銷力度不斷加大。”金星集團董事長張鐵山說，由于競爭激烈，去年整個夏季，大家都在做“買一送一”的促銷活動。今年的競爭也已開始，“大家銷售一噸啤酒的營銷費用，幾乎與生產一噸啤酒的費用相當，算下來，幾乎無利可圖”。

　　“以點帶面，大力度促銷，瓦解客戶。雖然這種措施很極端，但短期內肯定會產生一定的效果，可以打垮對手。”但李榮軍認為，這種手段也有個特點：那就是殺敵一千，自損八百。這種手段不可能長期使用，也不可能大面積鋪開，只能在一個區域、特定時間采用。“企業都是以盈利為目的的，長期虧損后誰也不會這樣干了。”李榮軍說。

　　　　●爭奪啤酒夜市 看誰的投入大

　　進入夏季，夜市成為啤酒消費的主力場所，競爭也格外激烈。記者近日走訪隴海西路、紫荊山路、北環路、未來路等市區內的幾個大型夜市后發現，夜市上銷售的啤酒品牌大都很“專一”，有的只賣金星系列，有的只賣青島系列，還有的只賣雪花、奧克等品牌的系列啤酒。

　　鄭州市場上，本地啤酒主要有金星和奧克。二者也是啤酒市場的老對手，近幾年的夏天都在圍繞夜市做文章。“啤酒+夜市美食”仍然是今年本土啤酒品牌的營銷重點，大一點的夜市，瓶裝的啤酒，一晚上就可以賣2000多瓶，有的甚至可以達上萬瓶。這就不難理解啤酒企業為何這么熱衷到夜市來廝殺了。與往年不同的是，今年各啤酒企業對夜市的投入大幅加大，啤酒廠家在鄭州夜市廝殺、激戰的煙火味更為濃烈。

　　在鄭州市場，僅奧克集團打造的超大規模、新概念啤酒夜市“奧克啤酒花園”、“奧巴戶外音樂酒廊”就有十幾家，每個夜市規模都在1000平方米以上。

　　而金星啤酒廣場在鄭州的數量最大。“規模大點的夜市就有五六十家，小夜市不計其數。”李榮軍說，“我們每家啤酒廣場的投入在100多萬元，今年還要再發展七八家。”相對于華潤雪花、青島啤酒，這些投入還顯得有點少，華潤雪花市場部一負責人介紹，他們投資的華潤雪花夜市，除了這些投入外，還有幾十萬元的營銷、推廣費用，“這樣做其實是賠錢的，但夜市有助于品牌營銷，還是值得的”。

　　“強龍”遭遇“地頭蛇” 誰能笑到最后？

　　首席記者李凌/文記者邱琦/圖

　　作為全國第二的啤酒消費大省和生產大省，河南啤酒業經歷了五代十國式的混戰時代，也經歷了雙雄爭霸時代。在河南市場，演繹過一場場明刀明槍的戰爭或者“無間道”式的暗戰。

　　驀然回首，就在省內品牌內斗正酣之際，啤酒業大鱷來敲門，三大巨頭已經瓜分河南，傳統品牌汴京、奧克、維雪、月山相繼失守，只剩下本土老大金星獨自面對強敵。盡管金星面無懼色，但“強龍”遇上“地頭蛇”，誰能笑到最后？

　　　　五代十國時代??

　　酒瓶里的煙頭和蒼蠅 都是“間諜”搞的鬼

　　回憶起上個世紀河南啤酒市場的狀況，現在宋河酒廠做銷售的原奧克業務經理王華深有體會：上世紀80年代中后期市場需求的膨脹，導致河南啤酒企業紛紛盲目上馬，最多時河南啤酒企業達70多家，而且多是年產量在2萬噸以下的小型企業。“1997年至2002年成了河南啤市低價競爭最慘烈的五年。”王華說。

　　“除了價格戰，在競爭最激烈的時候，經濟間諜也誕生了，活動頻繁。”王華介紹，在鄭州啤酒界，一個酒廠派員工打入另一個酒廠已經不是秘密。

　　當時，鄭州某啤酒廠經常會遭到消費者投訴，有時是酒瓶里藏了個煙頭，有時是酒瓶里臥了一只蒼蠅。

　　剛開始這家啤酒廠百思不得其解，后來查了多次，才發現是“間諜”搞的鬼。

　　雖然每個廠家都知道低價競爭是一個吞噬企業的黑洞，但是都不愿意先拔出腳來，結果是企業個個遍體鱗傷。

　　1999年河南省共有啤酒生產企業31家，年產量在160萬噸左右；到了2000年，4家停產，1家被兼并，1家破產，剩下25家，年產量不足140萬噸。

　　省酒業協會副會長兼秘書長蔣輝說，省酒業協會一直致力于引導河南啤酒產業的健康快速發展，1998年，他們聯合物價部門及20多家啤酒生產企業共同簽訂了啤酒最低限價，每捆（10瓶）14.4元，物價部門為此還專門下發了一個文件。“但企業還是各行其是，價格戰愈演愈烈。”

　　雙雄爭霸時代??

　　金星和奧克的貼身廝殺

　　說到鄭州的啤酒業競爭，不能不說到金星和奧克的貼身廝殺。

　　1982年，金星啤酒廠誕生；1989年，奧克誕生。最初，金星啤酒在鄭州南部，奧克啤酒在鄭州北部，兩者相安無事。

　　然而，隨著企業的發展，競爭在鄭州的大街小巷中不可避免地發生了。特別是奧克從鄭州北部殺到鄭州南部，在金星啤酒的家門口展開了競爭。“當時，奧克雇用大量三輪車夫，拉著自己的啤酒滿鄭州轉。正是這種技術含量不高的廣告方式，使奧克‘一夜成名’。”王華介紹，很快，奧克的銷量超過了金星。

　　這在金星人看來，等于是在向自己示威。于是，雙方展開了排他性競爭，從搶奪燴面館開始。金星集團董事長張鐵山對那段時間的爭斗記憶深刻，“買一碗1.5元的燴面，送一瓶1.5元的啤酒”。

　　俗話說，“兩虎相爭，必有一傷”，現實中的版本，往往是兩虎相爭，兩者皆傷。奧克和金星就是最好的證明。在鄭州的一番惡戰之后，金星悄然改變了策略：1992年，擔任民權葡萄酒廠廠長的潘好友，因種種原因離職。隨后，他被張鐵山聘為副董事長。

　　于是，潘好友拉了幾車金星啤酒到周口，召集了民權葡萄酒曾經的經銷商開會。他憑借多年的威望和渠道優勢，讓金星啤酒率先在周口打開了市場。

　　張鐵山介紹，他們采取“農村包圍城市”的戰略，賺取了利潤，積聚了資本，殺出了重圍。

　　此時的奧克，雖然超越金星成為鄭州啤酒市場的龍頭老大，但金星在鄭州用低價競爭拖住奧克，與之周旋，所以奧克并沒有贏得多少利潤。相反，轉戰農村市場的金星，如入無人之境，1993年，金星啤酒年產量達到8萬噸，再次成為河南啤酒龍頭企業。

　　外敵來襲時代??

　　本土啤酒品牌被“招安”

　　在省酒業協會會長熊玉亮的辦公室里，有一張照片，照片中有六個人，分別是金星啤酒集團董事長張鐵山、原維雪啤酒集團董事長韋萬根、原奧克集團董事長孫治廣、原月山啤酒股份有限公司董事長劉永和、河南酒協會長熊玉亮和秘書長蔣輝。這張照片是當時熊玉亮提議組建豫啤集團，幾大省內啤酒巨頭因此有機會坐到了一起而拍攝的。但如今，熊玉亮的這一夢想早已被現實擊碎。

　　其實，就在省內啤酒廠競相殘殺時，更大的威脅還在其后：青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒已經覬覦中原。作為全國人口最多的省份，河南的啤酒消費容量僅次于山東，在全國各省（市）中排名第二，不斷有強悍的大鱷殺來爭食。

　　面對狼性十足的“侵略者”，河南土著品牌紛紛選擇了被“招安”：2010年上半年，華潤雪花投資2700萬元，收購了河南悅泉啤酒。11月26日，其投資3.2億元在駐馬店興建的年產20萬噸的啤酒基地正式啟動。2010年8月，燕京啤酒投資2.27億元，收購了河南月山啤酒。2010年11月2日，百威英博啤酒斥資27億元，在新鄉市分期建設百萬噸啤酒項目，去年3月7日，又與維雪啤酒達成收購協議，信陽酒廠、鄭州酒廠和固始酒廠被納入百威英博麾下。2011年1月，奧克投入華潤雪花懷中。同年7月，商丘藍牌啤酒也投入華潤雪花懷抱……

　　寂寞老大的“絕地反擊”

　　“第一家外來品牌來河南收購時，我們并不在意；第二家又來了，我們還能保持鎮定；到了第三家，我們說不出是喜是悲。”張鐵山如此表示，“金星作為河南啤酒企業的老大，驀然回首，老二老三都倒下了（指被收購或并購），我們心里也有失落感。”

　　過去，金星一向在全國市場與青島、燕京、華潤雪花等一爭高下，如今，被人家攻入河南大本營，并通過收購本土品牌，對自己形成合圍之勢，壓力可想而知。

　　金星集團營銷中心總經理李榮軍表示，對此，他們的策略是：河南、云南是重點市場，每年要達到10%~20%的增長。為此要全力以赴，不惜血本，不懼怕任何競爭，不但防守，還要進攻、反攻，擴大市場。省外其他市場，像西北，增長勢頭小一點，要穩定，積極參與競爭，為以后合資做準備。

　　實際上早在5月29日，金星集團就刊登《產權轉讓公告》，轉讓公司的部分股權，尋找戰略合作伙伴。

　　金星集團副董事長張峰表示，謀求上市、尋求戰略投資，將是未來金星啤酒不得不面臨的局面。“我們已經和國際上排名靠前的啤酒巨頭多次接洽，而且有了初步意向，出售20%~30%的股權，到今年年底就會敲定了。這個公告是必走的一個程序而已”。

（來源：東方今報）

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