千億川酒 應變轉型

　　四川日報網消息“發展過熱、產能過剩、價格過高、競爭過度、廠子過多、出口過少！”在3月17日舉行的全省白酒產業發展形勢分析會上，省釀酒協會專家胡永松用6個“過”總結了時下白酒面臨的問題，認為如果不加以調整，其中的每一個問題都將有可能對行業帶來危機。一場形勢分析會開成了川酒發展的“頭腦風暴”會。

　　在總結過去10來年川酒發展得與失的基礎上，全省眾多白酒企業負責人及經銷商紛紛亮出各自突圍的秘訣，“在行業變局的形勢下，機遇與挑戰都是公平的，對于一些優勢企業來說這是一個‘彎道超車’的好機會，川酒如果不把過去取得的榮譽變成壓力和動力，放低身段，優勢地位將面臨挑戰。”與會專家認為。

　　謀變——

　　接地氣 練內功 蓄后勁

　　“川酒共識”提振行業士氣

　　內憂外患 川酒增幅10年首次跌破30%

　　會上，省釀酒協會提供的數據顯示，2012年，川酒實現主營業務收入1671.54億元，同比增長幅度為23.72%，首次跌破過去10年30%以上的增長速度。雖然產量、出口交貨值、主營業務收入、利稅、利潤等各項主要經濟指標均位居全國第一，但在胡永松看來，“川酒的優勢在不斷弱化，江蘇、安徽、湖北等白酒產區和部分優勢品牌來勢兇猛，川酒不進則退，慢進也是退。”

　　不僅如此，變局之下的白酒市場“蛋糕”正被葡萄酒、啤酒及部分軟飲占領。“我們希望通過嫁接高端白酒渠道，打通政務消費渠道，成為政務消費限制高端白酒后的替代品。”日前，在成都舉行的波爾多葡萄酒成都品鑒會上，參會的不少葡萄酒品牌負責人對這一野心并不避諱。而記者從成都多家高端餐飲企業了解到，一些單瓶價格在30—80元的高端啤酒和300元以下的葡萄酒正成為一些政務宴請青睞的高端白酒替代品。

　　“拋開競爭不說，除6個‘過’外，酒類行業本身還面臨著新問題。酒類行業的生產工藝都是生物發酵，關鍵因素包括水、土、氣、息、生，而目前國內很多地區都面臨著水質和土質污染加劇的問題，這對部分大氣和土質污染較重產區的白酒品牌傷害很大。”胡永松認為，不過，川酒在這方面具有比較優勢。

　　川酒共識 抱團擦亮川酒金字招牌

　　“遵守國標、提升品質、維護榮譽，共同擦亮川酒金字招牌。”會上，在省釀酒協會的組織下，省內主要白酒企業共同發起“川酒共識”，要求川酒企業共克時艱，在質量維護、品質提升、品牌打造、市場拓展、宣傳推廣等方面守衛好、提升好川酒的美譽度和市場號召力。

　　“白酒產業的發展不是曇花一現的沖刺賽，而是一場馬拉松，在整個行業發展變緩之時，川酒更應當抱團謀劃長遠、轉型升級、練足內功、蓄勢待發。”《新食品》雜志負責人汪歌認為，川酒品牌推陳出新應當接“地氣”，根據消費者的口感喜好，推出市場接受度較高的產品，而不是買的不喝、喝的不買的傳統產品。

　　“帝亞吉歐一家企業的年銷售額就差不多能抵得上整個川酒的產值，這說明川酒產業還很小，潛力還很大，遠未達到飽和。”省食品安全辦主任崔兆全在會上表示，川酒應當堅定信心再續輝煌。據了解，提振川酒信心和美譽度，省食品安全辦將于本月底組織人大代表、政協委員和主流新聞媒體代表深入到川酒名酒企業中，實地見證川酒品質。品質是川酒的核心競爭力，在今年全省食品安全8項專項整治內容中，其中有一項就是專門針對白酒產業的專項整治，將對一些存在質量安全隱患的小酒廠予以規范提升，推動生產要素和優勢資源向名優品牌企業集中，鼓勵白酒企業在科技公關、人才培養等方面加強合作。

　　轉型——

　　瞄準大眾消費調整產品結構

　　3月28日-31日，第88屆春季全國糖酒會將在成都世紀城會展中心舉行，新變局下的第一屆大型糖酒交易會在此時顯得格外引人關注。往年，廠商關注的焦點往往是大型經銷商的年訂單，面向的大都是大型企事業單位的團購消費群體。隨著有關政策的相繼出臺，原有消費群體的大面積萎縮，白酒廠商紛紛重新調整產品定位。不少商家負責人表示，今年將以大眾為消費核心，推出物美價廉的中低端產品，更加適應普通消費者的需要。

　　生產老百姓喝得起的白酒

　　“我們這次在糖酒會上推出的新品較多，每瓶的價格在20元-700元之間，100多元價位的酒品種最多。”紅樓夢酒業相關負責人告訴記者，“我們對產品結構進行了調整，主要著眼中低端市場，就像這次主推的夢酒系列，就是專門為普通消費者量身打造的。而高端酒的展示占展示總量的份額不到10%。”

　　沱牌舍得酒業公關部副部長盧勇也表示，面對新的形勢，白酒企業必將進行產品結構的調整，產品布局將著重放在中低端白酒的品牌打造上，更加注重大眾消費市場的調研，根據市場需求進行生產、銷售、價格等相關規劃的制訂。“沱牌舍得，就是我們定位中高端市場的典型產品。在這一輪市場的沖擊下，預見性的產品市場定位讓公司經營并未受到太大的沖擊。”

　　漸次理性回歸白酒本質

　　據了解，雖然中低端白酒的利潤不如高端白酒，但它有巨大的消費市場。豐谷酒業就依靠中低端白酒的銷售，取得了令不少主攻高端品牌的同行眼紅的業績。

　　“回歸中低端白酒，是一種理性的回歸。”省釀酒協會副所長楊官榮告訴記者，“以前不在產品質量和生產技術上下工夫的企業終將會被淘汰。畢竟，行業中能做高端品牌的酒企只是少數，大多數酒企還是應回歸理性，做好產品，以品質贏得市場。”

　　而省釀酒協會執行秘書長劉俊升則認為：“行業變局下，可以讓一些企業理性審視高端白酒應該在市場上所占的份額，看到過去只顧追逐利潤而拔高產品價格給自身帶來的危害。”對于即將召開的糖酒會，劉俊升談到了兩點可能：“首先，經銷商會更加理智，從自身經濟和營銷能力出發，選擇一些自己可控的品牌。其次，對于質量和價格會考慮得更多。”

　　理性轉型不等于放棄高端市場

　　不過，有業內專家表示，雖說理性回歸中低端白酒是一種趨勢，但并不意味所有酒企都一哄而上。一個行業的發展總離不開高、中、低各層級的發展。高端白酒不應只盯著“三公”消費，對于有經濟能力的個人或企業，在接待外賓、宴請賓客、舉辦個人及商務宴會時都是高端白酒的潛在消費群體。

　　“像茅臺、五糧液等一些品牌我們應該鼓勵他們向高端發展，做世界的品牌。就像法國的波爾多紅酒一樣，價格雖高但始終受到熱捧。”劉俊升坦言。今年，政府對川酒產業發展高度重視，更是把以川酒為主導的飲料食品業列入全省3大萬億元產業培育。相信在政府的引導下，白酒業的高、中、低三個層次會實現安全、平穩、健康的發展。“白酒高、中、低端各占市場多少份額，要由市場自己來決定。中國經濟在平穩增長，相信白酒行業在經過去年的風波之后會走得更穩更健康。”

　　一直主攻低端白酒市場的江口醇酒業和董事長張超先也表示，高端市場樹立的是一個企業的整體形象，雖然這一市場出現萎縮，但它依然存在。作為企業而言，各種檔次類型的產品都應該具備，不同的是要根據市場進行生產上的戰略布局，去年江口醇推出的龍酒系列產品就在中高端市場上贏得了不少好評。

　　行情——

　　高端白酒銷售遇冷

　　銷售市場：售價下滑 市場冷清

　　3月16日上午，記者走訪了成都部分商超。在一家位于成都市新華大道的五糧液專賣店中，52°的五糧液每瓶標價是1109元，團購價為909元，仍維持之前的價格水平。但當記者表示想要購買時，老板透露，如果真有購買意向，只需700多元就能買到。而記者發現，盡管實際降價已經達到了300元，但前來購買的顧客依然很少。當記者問起今年銷售情況時，該負責人則變得支支吾吾，不愿說太多。

　　在鹽市口家樂福品牌白酒銷售專柜前，記者隨機采訪了市民王先生。他告訴記者，由于白酒，特別是高端白酒價格不穩定，他也只是前來問問價格，說不定價格還將出現進一步下調，那時候也許才是購買的良機。王先生的話，可以說道出了不少消費者對于高端白酒的一種觀望心態。

　　對于今年四川白酒市場的銷售，成都1919酒類直供總經理楊陵江認為，今年的整體經濟形勢和政策環境沒有大的改變，加之大部分消費者趨于理性，更看重性價比，市場購買欲望有可能會進一步萎縮，高端白酒市場整體的銷售情況仍然不樂觀。在1919酒類連鎖店，52°五糧液的會員最低價格已低至每瓶739元。

　　二手市場：回收量、回收價格雙雙下滑

　　兩年前飛天茅臺回收價格飆至每瓶1800元，如今，1200元的價格都無人問津。3月16日下午，記者連續走訪了成都市內多家白酒回收商鋪發現，53°飛天茅臺的回收價在每瓶650元到850元不等，52°五糧液和國窖1573回收價格都在每瓶450元到550元之間，52°水井坊典藏為每瓶400元，而15年紅花郎和舍得等酒回收價為每瓶200到300元。幾家酒水回收店負責人均表示，限制“三公”消費以來，轉手高端白酒的顧客少了很多。

　　隨著高端白酒市場價的下調，回收價格和轉手賣出價格也在走低，一年前平均回收價普遍比今年要高接近100元，回收店回收的白酒現在都處于積壓狀態。人民南路一位白酒回收點的老板表示，自己現在手上積壓了一批品牌白酒，現在市場過于低迷，出手的話損失會很重，希望銷售旺季價格能夠有所回暖，打算到下半年春節前再出手。

　　一位回收店店主表示，今年白酒回收的生意相比去年降了6成，現在除了上世紀70、80年代的老酒具有收藏保值的價值之外，高端白酒的市場行情仍然不樂觀，今年的回收價格有可能進一步下跌。

　　影響——

　　經銷商：這個春天不“溫暖”

　　酒企對經銷商強勢壓貨帶來的資金鏈條連鎖反應，迫使不少經銷商生存困難。“高端白酒市場已經出現了明顯的疲軟現象，部分經銷商退出市場，洗牌和并購重組或將頻繁發生。”成都茅臺經銷商周女士坦言。

　　行業洗牌經銷商首當其沖

　　白酒行業10年黃金發展不僅僅造就了一批品牌，更是帶動了大批資金和人群涌入白酒經銷的大軍，而當市場調整、產能過剩、銷售遇阻等問題凸顯后，經銷商面臨的困境也顯現出來。

　　“現在高端白酒銷售危機才剛剛在流通環節中體現，隨著這一波銷售淡季的持續，越來越多的問題將浮出水面。經銷商還沒來得及調整自身的發展策略，便會在這一浪潮中洗牌出局。”前來參加春季全國糖酒會的某白酒經銷商王先生表示。

　　據業內人士分析，當前白酒經銷商面臨的困境，主要在于之前政務消費支撐的業績不復存在，而此時，很多經銷商還來不及將經營方向向商務消費和社會化消費轉型。加之，企業管理、團隊建設不到位，內部管理機制和渠道網絡不健全，很難在短時間內完成轉型。“相對于市場下滑、銷售遇阻，目前經銷商最大的問題是沒錢。”王先生表示，由于很多經銷商在年前都有壓貨的習慣，由于銷售不暢導致經銷商的資金大量被占用，資金鏈被拉長，無形中考驗著經銷商的經營實力。

　　廠商從博弈走向攜手

　　酒類營銷專家羅洪濤認為，之前的廠商合作嚴重不對等，經銷商被酒廠擠壓得很嚴重，被邊緣化，先款后貨，甚至拖貨，很多經銷商難以有機會完善渠道建設和隊伍管理，而強勢品牌為了對大經銷商進行“削藩”，又找到“小諸侯”與大經銷商對抗，追求短期銷量和利潤的提升，一旦市場堵塞，“小諸侯”、中小經銷商就難以抵御市場風險，面臨被市場洗牌淘汰。

　　“當前，酒廠應該與經銷商協同作戰，共渡難關。”成都1919酒類直供總經理楊陵江表示，正常的廠商關系是在產品銷售之后才能實現利潤，如果酒企把所有的風險都轉嫁給了經銷商，一旦經銷商資金鏈斷裂，酒企的利益也無法保障。

　　茅臺成都一位經銷商表示，經過溝通，茅臺酒廠已經決定在2013年一季度給經銷商一個緩沖期，而控貨、調低業績目標已經成為目前茅臺、五糧液等酒企所采取的主要措施。

　　據了解，目前，大部分白酒經銷商也調低了業績預期，希望能穩定市場份額，完成自身調整，順利度過這波近年來白酒史上最大的調整期。

來源：四川日報網

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