經歷黃金十年高速增長 四川白酒產業進入深度調整期

本報聯合省經濟和信息化委、四川中國白酒金三角酒業協會，深入白酒主產地，走訪代表性白酒企業，廣泛聽取政府部門、企業、行業協會和普通消費者的聲音，從今日起推出四川白酒產業轉型升級調查系列報道。與此同時，四川日報網《天府問計》平臺開辟專門板塊，開通新聞熱線（028—86968089）和郵箱（sc_jjb@vip.163.com），邀請您為四川白酒產業出謀劃策，您的意見建議有望在我省正在起草制定的支持白酒產業持續健康發展意見中得到采納。

　　白酒產業的黃金年代是否終結？高端白酒價格會否一降再降？企業整合大戲會否上演？白酒消費環境會否出現轉折性變化？牽手互聯網能否走出產業困境？混合所有制改革是不是制勝關鍵……

　　幾天前，貴州茅臺將代理權門檻從6000萬元降至800萬元。一個多月前，宜賓五糧液將其核心產品52度水晶裝五糧液的出廠價調低120元。兩個多月前的成都糖酒會上，眾多白酒企業搶在行業大佬之前降價降門檻。“降”，預示著白酒產業發展新階段的到來。

　　經歷黃金十年高速增長后，四川白酒產業步入深度調整期。2012年下半年，全國白酒消費市場發生重大變化。我省白酒產業由于規模和結構的原因，首當其沖受到影響，市場供需逐漸發生逆轉，經濟效益加速下滑。與其他產酒大省相比，主要指標回落幅度較大。

　　省經濟和信息化委提供的數據佐證了關于深度調整期的判斷。去年我省規模以上白酒企業主營業務收入同比增長5.5％，利潤同比下降16.1％。今年前4月，規模以上白酒企業主營業務收入同比增長1.5%，利潤同比降幅進一步擴大。相關負責人認為，產量和主營業務增長、利潤和利稅下滑，這兩增兩減是深度調整的直接結果。

　　身處深度調整中的白酒企業積極應變。一批名優白酒企業相繼推出符合大眾消費的中低價位產品，導致二三線品牌和原酒企業因市場空間被擠壓而出手應戰，市場競爭趨于白熱化。此外，酒企紛紛調整傳統營銷模式，渠道扁平化、產品個性化和銷售網絡化等新特征逐漸顯現。“很糾結。調整的時機和分寸感覺拿捏不準。特別擔心調整晚了，更加被動。”宜賓紅樓夢酒業股份有限公司董事長文萬彬的話反映了白酒企業的普遍心態。

　　白酒產業是我省的傳統優勢產業，在全國具有比較優勢。截至今年4月，全省規模以上白酒企業達333家。去年全省白酒主營業務收入占全國的35.7％，白酒產業利潤占全省工業的11.4％。

　　不少業內專家對白酒的未來較為樂觀，普遍認為3至5年后中國白酒產業有望迎來新一輪增長。而深度調整期中轉型升級的“成績單”，將是赴新一輪產業盛宴的“入場券”。

　　風雨過后 彩虹將從哪里升起

　　——透視四川白酒產業深度調整期

　　“中國白酒價值典范”——從成都出發，沿成綿高速公路向北，車窗外，劍南春的廣告牌不時閃過。在當下，對于很多白酒產業界人士而言，這句廣告詞有了別樣內涵。過去一年多時間，是劍南春發展歷史上極其艱難的一年，不僅銷售額和利潤大幅下滑，部分事關企業長遠發展的重點工程更是全面放緩。

　　劍南春是觀察四川白酒產業整體現狀的一個范本。從成都到德陽，從瀘州到宜賓，從2012年下半年開始，一場史無前例的產業嚴冬到來，曾經風光無限的白酒產業漸漸陷入困境。2013年，川酒“六朵金花”的經營指標紛紛掉頭向下。

　　今年以來，調整還在繼續，一季度，瀘州老窖股份公司主營業務收入同比下降49.28％，凈利潤同比下跌56.86％。另一巨頭水井坊，一季度主營業務收入下滑77.03％，跌幅較去年同期繼續擴大。“全省白酒產業已經進入深度調整期”，這已是業內外的共識。這場調整原因何在？究竟會持續多長？風雨過后，彩虹會如約而至嗎？

　　表面看上去，“塑化劑”風波等因素，是壓向四川白酒產業的最后稻草。其實，無序擴張的產能、不盡合理的產品結構、故步自封的業界心態等矛盾的累積，才是幕后推手

　　兩河口基地是郎酒集團旗下第三大生產基地，其醬酒年生產能力達到1.3萬噸，2012年底竣工投產。此后，郎酒集團又投資30億元，動工建設年產能達1.7萬噸的黃金壩生產基地。全部建成后，集團年產能將達到令人咋舌的5萬噸，成為中國最大的醬酒生產基地。

　　回顧歷史。從1933年郎酒正式得名算起，到上世紀80年代，郎酒廠幾度停產，又幾度恢復。1984年，全廠年產量才500多噸。到2005年，“紅花郎”推出的第二年，集團醬香型酒不到2000噸，濃香型酒不到5000噸。7年后，2012年郎酒集團產能突破3萬噸，是2005年的6倍。

　　產量和主營業務收入超常規膨脹，郎酒不是個案。從2002年前后開始，全省白酒產業進入快速發展期，受良好市場需求的鼓舞，包括五糧液、瀘州老窖等在內的省內知名白酒企業，紛紛大幅擴張產能。僅僅從2009年到2013年，全省規模以上白酒企業產量就由156萬千升增加到了336.4萬千升，年均增長21.2%。

　　全國亦是如此。到2011年，我國白酒產量突破1000萬千升，按照規劃，到2015年全國白酒產能可能達到2051萬千升。按照1瓶酒500ml換算是410億瓶，相當于全國每年人均消費30多瓶，產能過剩的危機步步緊逼。

　　2009年，全省白酒產業主營業務收入只有不到800億元，但到2012年，這一數字已經增長到近1800億元。

　　銷售收入遠超產量的增速，背后的秘密在于高端酒迅速崛起。從2004年開始，包括五糧液的1618、瀘州老窖的中國品味、郎酒集團的紅運郎等多款高檔酒橫空出世，且幾次提價，有的酒單價上千元甚至數千元，白酒行業一度出現1％的高端產品實現了行業40％以上利潤的狀況。

　　產量和營收雙增長的背后，高品質的產品卻并未同比增長。在高額利益的驅動下，個別企業甚至大規模生產食用酒精勾兌酒，食品安全問題頻發。2012年的塑化劑事件更加深了消費者對白酒產業的不信任。

　　隨著“80后”、“90后”成為消費生力軍，江蘇洋河創新推出綿柔香型，山東景芝、扳倒井推出芝麻香型的白酒，搶占新興消費群體。外省酒企用四川的優質基酒開發瓶裝酒，返銷我省，爭奪省內市場份額。反觀省內，坐擁產業冠軍名號，但新品種開發卻明顯不夠，再加上不善于利用新興的營銷渠道，導致省內白酒在爭搶新興消費者的戰役中明顯落后。

　　如果說高價位遠離的是普通消費者，缺乏改變的產品遠離的是新興消費者，而問題產品則遠離的是所有消費者。“三次遠離”之后，加上產業發展的規律性趨勢，白酒產業可謂“疲病交加”，不堪一擊。從這個角度來看，限制“三公”消費等政策因素，只是壓向白酒產業的一根“稻草”。

　　深度調整不是第一次，也注定不是最后一次，每次調整過后，往往會迎來新一輪黃金期，這種峰谷交替的周期性規律，既給人希望，也蘊藏警示

　　6月19日早上9點，徐茂林準時來到紅樓夢酒廠釀酒車間。偌大的車間霧氣騰騰，酒香撲鼻。

　　今年52歲的徐茂林，是宜賓紅樓夢酒業公司副總經理、國家高級釀酒師。從十幾歲開始，他就進入酒廠工作，在30多年中，他先后經歷了三次大的白酒調整期。

　　“印象最深的是1989年那次。”徐茂林回憶，當時，他還是紅樓夢酒廠釀造車間主任。從1988年底，產品開始積壓，拉貨的車明顯減少。工廠開始減少釀酒班組的班次，原有的30個班組減少到了15個。到了1990年才逐漸恢復。

　　在此期間，國內實施多年的糖酒公司專賣模式被取消，白酒產業開始從計劃經濟向市場經濟轉型，進入自由競爭時代。白酒此后進入第一個“黃金十年”，江口醇、孔府家酒、秦池古酒等品牌強勢崛起。

　　盛極而衰。1998年前后，受亞洲金融危機沖擊，加上國內白酒消費稅開始實施從量計征，以及國內消費升級等多種因素影響，白酒產業進入第二個深度調整期。這期間，孔府家酒等知名品牌銷聲匿跡。

　　然而，每次危機中都蘊藏著巨大的機會，正是從1998年的低谷期開始，省內各大酒企開始陸續推出高檔名酒，催生了高端白酒品牌開拓潮。1999年，水井坊面世；2000年，國窖1573面世；同年，沱牌的高端白酒品牌“舍得”登臺……在一系列高檔品牌的帶領下，2002年之后，白酒產業走出低谷，昂首挺進第二個“黃金十年”。

　　正因為見慣了白酒產業的起起落落，徐茂林認為，白酒產業歷史悠久，擁有深厚的文化和群眾基礎，危機總會過去。“我很樂觀。”他說。

　　中國白酒金三角連鎖經營發展有限公司董事長張建平在業內浸淫30多年，在他看來，這一輪白酒產業的深度調整，是內外部因素疊加導致的。只不過相比起上兩次，本輪調整行程的原因更復雜，既有政策因素，又有產業因素；既有外部環境因素，也有內部矛盾，且矛盾集聚時間較長，爆發產生的沖擊力更大。

　　張建平認為，當前應杜絕悲觀失望的情緒，堅定信心，及時調整，更重要的是，在下一個周期到來之前，踩準節奏，未雨綢繆。

　　立意的高度，反應的速度，出手的力度，目標的精度，決定了未來整個產業發展的方向和進程。不僅要想著盡快走出當前低谷，更要謀劃搶占未來高地

　　時間回到去年9月，貴陽，第九屆泛珠經貿洽談會及酒博會上。兩瓶“出身”不同但“身家”相當的白酒引起眾多客商關注：一是瀘州老窖出產的市價高達10多萬元一壇的“生命中的那壇酒”；二是郎酒集團推出的售價只有15元一瓶的“歪嘴郎”，單價相差一萬倍的兩個產品，去年銷售收入雙雙突破10億元大關，為身處寒冬的白酒產業帶來一抹難得的亮色。

　　不只是“歪嘴郎”。去年以來，面對高端產品受挫的市場格局，省內各大企業紛紛調整產品結構，推出一系列價格親民的產品，適應市場變化，比如，瀘州老窖集團就針對“80后”、“90后”消費群體，開發出“會唱歌的小酒”等產品，五糧液集團也推出“會說話的酒”，一方面調整產品結構，一方面創新營銷模式，開發新產品，打出一套卓有成效的“組合拳”。

　　根據省商務廳提供的數據，今年前4月，全省93戶酒類零售企業實現酒類商品銷售額1.97億元，同比增長4.45%，14戶白酒批發企業實現銷售額0.97億元，同比下降14%，降幅較去年同期收窄，我省白酒產品市場價格呈現高端產品價格下跌，中低端產品走勢平穩，二三線品牌穩中有升的態勢，白酒市場走勢趨穩。

　　“應該有戰略層面的更高考量。”北京盛初咨詢公司董事長王朝成認為，四川白酒不僅要走出當前低谷，更重要的是要借助當前的有利時間，為搶占未來高地奠定基礎，實現這一目標，要堅持戰略和戰術手段相結合。

　　從戰術層面講，企業要及時調整產品結構，創新營銷手段，從戰略層面而言，政府和企業要攜手，推動產業轉型升級，實現四川白酒的涅槃重生，更上層樓。

　　張建平認為，深度調整中，政府和企業要有更大的胸懷和目標，政府和協會應該聯手組建產業投資基金，以此推動四川白酒在全國范圍內實現兼并重組，合縱連橫，穩定四川白酒在全國的霸主地位。

　　他還建議，省級有關部門和企業應該盡快出臺措施，爭取國家將白酒交易中心、質量檢驗檢測中心等全國性白酒機構落戶四川，為四川掌握白酒話語權奠定基礎。

　　四川省釀酒協會會長崔兆全認為，深度調整中，應該堅持傳統自信、總量自信和基礎自信，加快推進中國白酒金三角建設，推動形成呼吁多年的區域品牌建設，以四川為龍頭，將全國白酒產業帶入全新階段。

　　五糧液集團董事長唐橋認為，此次深度調整應該結束川酒一盤散沙的狀態，促使四川白酒企業、各級政府之間凝成一股繩，合力打造中國名酒之省，從而加速走向國際市場。

　　沱牌舍得集團負責人還建議，將省內幾家大型的國有白酒企業納入混合所有制的改革試點單位，采取招商引資的方式，從機制上引入戰略投資者，以改革的手段，提升全省白酒產業內生增長動力。

　　三人談

　　蹲下是為了起跳

　　四川日報報記者：張靜 梁現瑞

　　嘉 賓：省質檢院（國家酒檢中心）主任 鐘 杰

　　北京盛初咨詢公司董事長 王朝成

　　瀘州仙潭酒業營銷公司總經理 姚邦奎

　　擠掉泡沫的白酒產業更健康

　　記者：目前白酒產業處于深度調整期，很多人對此表示悲觀，你們怎么看？

　　鐘杰：這是正常現象。每個行業都可能經歷。目前中國白酒和四川白酒面臨的困難致使企業壓縮產量、市場動銷有難度，還可能導致部分企業倒閉。我們同時也應該看到，優秀企業將因此獲得更大生存空間。

　　王朝成：當前，對白酒產業來講是擠掉泡沫的時期。之所以會有很多人不適應，是因為習慣了十年高速發展，突然從極端好到逐漸回復正常。這樣的反差很自然地會引起不適。

　　產業自身具有較強的內在修復能力

　　記者：我們在采訪中發現，也有人樂觀，認為白酒產業擁有深厚的文化積淀和歷史傳承，風雨總會過去。在悲觀和樂觀之間，你們會做怎樣的選擇？

　　王朝成：我會抱著謹慎樂觀的心態。中國白酒擁有廣泛的社會認知和基礎，其本質是寄生在餐飲文化上的禮儀性道具。中國是禮儀之邦，而白酒則是交際的重要工具，在交際場合，白酒是具有消費傳染性的。所以，白酒自身具有較強的內在修復能力。而謹慎來源于，目前的中國白酒環境在發生顯著變化，年輕人對白酒接受度不高、酒類品類的多樣性，對于白酒都是一種挑戰，也促使企業跟隨市場而變。

　　鐘杰：我覺得不能輕言樂觀或悲觀。應該謹慎看待這次調整。目前行業內悲觀的人是看不到未來，樂觀的人是覺得行業都有起伏，指望著像以往一樣，行業又會隨著經濟好轉而上行。現在的環境是必須解決企業和行業自身的問題。不要過多寄希望于高端消費，機會應該在于對消費者進行正確引導。

　　姚邦奎：對于白酒的明天，我愿意選擇用悲觀心態去面對。樂觀容易讓人放松改革動力，認為坐在那里等待，機會就會再次來臨。悲觀的心態促使我如履薄冰地前進。我相信，這樣的心態會讓企業每一步走得更扎實。

　　白酒未來將進入溫和增長期

　　記者：從歷史上看，歷次調整以后，白酒往往會迎來一個新的黃金十年。這次也會這樣嗎？或是持續低迷？

　　王朝成：不能完全用歷史來推導未來。我認為，白酒不會迎來黃金十年期了。回顧歷史，可以看到前幾次的高速發展，伴隨的是中國經濟的高速發展期。而從目前來看，中國經濟將進入平穩發展期，中國白酒也會進入溫和增長。至于持續低迷，我認為白酒的調整會有底。而在這期間，白酒的產業結構會調整，將從聚焦高價、公務消費轉變為中價、百姓消費為主。品牌格局也會發生變化，大量企業將會出局。

　　鐘杰：白酒想再現黃金十年發展期不容易了。目前的白酒透明度已經越來越高，價格也在不斷回歸價值中。白酒會走向理性消費時代。

　　姚邦奎：確實，每一次的危機，都是促進你往上走的臺階。但是，白酒不會再出現黃金十年發展期了，白酒下一個階段以及今后長期的階段將是理性消費期。

　　政府協會企業攜手走過調整期

　　記者：如何才能縮短這個調整期？

　　王朝成：產業發展有其自身的規律。在當前的環境下，企業只有自身把自己該補的課補起來，該做的事情做了，讓自己做得更好一些，比如，打造品牌、優化市場布局、強化銷售網絡、做好消費者宣傳和動銷工作。

　　姚邦奎：現在迫切需要政府、協會、企業擰成一股繩，政府引導、推動川酒整體、良性發展；協會盡快出臺相關標準，給予企業與消費者發展方向；企業自身在不斷完善品質的基礎上，加強自身運營能力，在夯實根據地基礎上，走出四川，搶奪更大的市場份額。

　　鐘杰：行業的發展應該由市場說了算。白酒行業自身有不少問題，對于現在的我們來講，需要的是修正這些問題。我們應該看到，此時的蹲下，是為了更好地健康起跳。

　　聲音

　　張建峰（41歲,私營企業主）：對于中國人來說，白酒肯定是缺不了的。無酒不成席是自古都有的道理。中國人喜歡聚餐，一桌人不喝點酒，氣氛始終不對。所以白酒市場沒有多大問題，只要不用公款吃喝高檔酒，老百姓就沒有什么意見了。

　　徐允山（35歲,外資企業中層管理者）：以前喝酒就是喝酒，倒沒有多注意什么其他的。最近看到一些酒廠在說喝白酒對身體有一些好處，當然他們也強調了是適量飲酒。如果是真的，我覺得白酒還是很有希望的。

　　明日吃喝（網友）：白酒的產品太多了，他們有啥子特點，簡直不曉得，讓我們咋個選嘛。現在啥子都流行少而精，白酒企業是不是也少弄些產品呢。

來源：四川日報

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